Бизнес для бизнесменов — маркетинг для маркетологов, или Почему вы должны позволить маркетологам делать свою работу

Если вам когда-нибудь приходила рассылка на тему «зачем вам платить маркетологу, если вы и сами можете выполнять его работу» — этот пост для вас. Меня зовут Таня, я работаю маркетологом уже 6 лет - и все 6 лет борюсь за свое профессиональное существование. Нет, дело не в том, что я так себе маркетер (хотелось бы думать), а скорее в историческом парадоксе, когда российские предприниматели нанимают маркетологов, но не верят в маркетинг.

Немного истории (на самом деле — много :))

Примерно в 2010 году один из моих университетских преподавателей рассказывал про современных журналистов: мол, когда СССР прекратил свое существование, школа журналистики также потерпела крах. Теперь можно было не только писать жизнеутверждающие отчеты по приросту ВВП и голов на фермах, но и рассказывать нелицеприятную правду, благо в 90-х ее было предостаточно. За основу обучения взяли европейскую и американскую систему, она не была адаптирована под специфику России (ее бескрайние просторы и вытекающие отсюда нюансы), под менталитет наших соотечественников и т. д. Согласитесь, серьезные недочеты для отрасли, которая напрямую работает с людьми. Школу журналистики начали активно перестраивать, но по факту даже на 2010-й она была еще в зачаточном состоянии, то есть на вопрос «Тварь мы дрожащая или четвертая колонна?» не было внятного ответа.

Подобная история происходила, пожалуй, со всеми отраслями в нашей стране. Заимствование западных бизнес-процессов породило и новые профессии — в том числе и гордое звание «маркетолог». Но если с журналистами, пусть и криво-косо воспитанными, все понятно (журналист минимум — красиво стоит в кадре, максимум — делает качественные новости), то, что делает маркетолог, было непонятно даже людям, которые поступали на эту специальность в вузах. Кроме того, несмотря на внешнее копирование бизнес-процессов, по факту на тот момент в компаниях не было места маркетологу, ведь все его обязанности выполняли смежные отделы — от бухгалтерии до отдела продаж и обеспечения.

Подобная история происходила, пожалуй, со всеми отраслями в нашей стране. Заимствование западных бизнес-процессов породило и новые профессии — в том числе и гордое звание «маркетолог». Но если с журналистами, пусть и криво-косо воспитанными, все понятно (журналист минимум — красиво стоит в кадре, максимум — делает качественные новости), то, что делает маркетолог, было непонятно даже людям, которые поступали на эту специальность в вузах. Кроме того, несмотря на внешнее копирование бизнес-процессов, по факту на тот момент в компаниях не было места маркетологу, ведь все его обязанности выполняли смежные отделы — от бухгалтерии до отдела продаж и обеспечения.

Подобная история происходила, пожалуй, со всеми отраслями в нашей стране. Заимствование западных бизнес-процессов породило и новые профессии — в том числе и гордое звание «маркетолог». Но если с журналистами, пусть и криво-косо воспитанными, все понятно (журналист минимум — красиво стоит в кадре, максимум — делает качественные новости), то, что делает маркетолог, было непонятно даже людям, которые поступали на эту специальность в вузах. Кроме того, несмотря на внешнее копирование бизнес-процессов, по факту на тот момент в компаниях не было места маркетологу, ведь все его обязанности выполняли смежные отделы — от бухгалтерии до отдела продаж и обеспечения.

Так или иначе, примерно в том самом 2010-м спрос на маркетологов был колоссальный. Почему? Я обосновываю это некоей модой — наличие маркетера в штате было показателем крутости компании. Маркетологи, аки диковинные птицы, порхали по офисам на птичьих же правах — смету составляла бухгалтерия, планы намечал отдел продаж, и вчерашним выпускникам факультета маркетинга оставалось клепать календари и горько плакать от осознания своей никчемности.

Казалось бы, кто в трезвом уме будет нанимать работника, который будет получать свою зарплату просто так. Но по факту российская экономика переживала рост, поэтому бизнесмены могли себе позволить рабочую единицу, которая будет просто «быть». Да и календари сами себя не закажут, что уж там.

Собственно, с тех самых пор маркетеров считали довольно бесполезными сотрудниками с непонятным лексиконом, работу которых может с легкостью выполнять любой другой человек без профильного образования. А при условии, что маркетологам не давали «делать маркетинг» (это же лишние затраты, которые непонятно как отобьются!), это действительно было так.

Благодаря научно-техническому прогрессу и развитию интернет-среды, у маркетеров появился шанс доказать свое право на существование. Развитие интернет-направления проходило постепенно, и в бизнес-процессах естественным путем появились новые специальности, а значит, и ниша для вчерашних маркетологов. SMM, контекстная реклама, SEO, проектный менеджмент, курирование проектов со стороны клиентов требовали от специалиста профильных знаний, и заменить маркетолога на «вон того парня с улицы» уже стало сложнее. Конечно, не-интернет-маркетологи также обладают профильными навыками, но их обоснованность можно было оспорить, а тут… очевидно, что бухгалтерия не настроит вам контекстную рекламу, да? Так что, пусть и короткое время, повод ликовать был. Супераминь.

Казалось бы, победа…

Однако маркетологи слишком долго сами себе рыли яму, рассказывая о целевой аудитории и создании новых ниш, с помощью которых можно быстро продвинуть свой продукт.

Вчерашние маркетеры и сегодняшние коучи сложили первое и второе, где первое - стереотип «надо создать новую нишу», а второе - «маркетологи делают работу, которую может делать любой». И начали продавать маркетинговые курсы и тренинги не прямой ЦА, а предпринимателям под лозунгами «зачем платить маркетологам?».

Собственно, это и есть та тема, на которую я сегодня хочу поговорить. Конечно, я могу рассказать вам о многих невероятных вещах (например, что мнение вашего сына, который рисует стенгазету в школе, на самом деле не главное при выборе дизайна сайта, а юзабилити РЕАЛЬНО влияет на количество заказов в интернет-магазинах). Но именно попытки самостоятельно продвинуть свой бизнес после подобных семинаров чаще всего приводят к плачевным последствиям (которые, кстати, по итогу расхлебывают те самые «бесполезные» маркетологи).

Конечно, это происходит не потому, что предприниматели глупенькие, а потому что коучи ловко манипулируют вашим мнением аргументируют, почему бизнесмен должен уволить маркетолога стать «маркетологом». Вокруг этих аргументов я и построю свою доказательную базу. За основу возьмем одну из недавних рассылок, призывающую предпринимателей прийти на курсы SMM’а (да-да, этом моя личная болька :)).

Поехали!

Аргумент первый: мотивация

Безусловно, никто не заинтересован в развитии бизнеса больше, чем его владелец. Но вот вам небольшой секрет: наша экономика на спаде, а золотые годы, когда маркетолог мог просто «быть», давно прошли. И сейчас действует очень простая схема: не показываешь результаты — получаешь пинок под зад. И даже если верить в то, что маркетологи - эфемерные существа, которые питаются только болью и разочарованием предпринимателей, то вот вам еще один невероятный факт: у нас есть семьи, которые надо кормить. А еще ипотеки и кредиты.

И если вы верите в то, что предприниматели будут лучше настраивать кампании, потому что они замотивированы своим собственным благосостоянием, то почему исключаете вариант, когда маркетологи будут делать то же самое, исходя из тех же побуждений?

Аргумент второй: деньги

Во-первых, рассказываем. Например, вот тут мы рассказывали про бесплатные сервисы для создания сайтов.

Во-вторых, серьезно? Знаете, уважаемые тренеры, как сложно скрывать что-то от людей, у которых есть доступ в Интернет? Если верить вам, мы довольно глупые и ленивые, но вот этот трюк как-то провернули. Нестыковочка.

В-третьих, у нас нет такого авторитета, чтобы что-либо кому-либо запрещать. Ю а велкам, хотите бесплатно — делайте бесплатно. Или что? Группка ниндзя-маркетологов нападет на вас в темной подворотне, чтобы было неповадно? Ахаха.

А теперь серьезно. Вы доверяете свою бухгалтерию, юридическую поддержку и продажи профессионалам, потому что они знают все правила и подводные камни своих отраслей. Почему это правило должно работать как-то иначе в отношении нас? Я верю, что есть предприниматели, которые могут ориентироваться в мире маркетинга самостоятельно, но также я знаю кучу историй, когда бизнесмены после подобных тренингов брали все в свои ручки и…

После этого следовал крах. Бан в соцсетях и поисковиках, обвал позиций в органической выдаче, нереальные бюджеты по контекстной рекламе, которые вылетали в трубу, сайты, которые бы в Спарте сбросили со скалы, и т. д.

Вывод простой — логично заниматься маркетингом самостоятельно, если:

• у вас нет бюджета на маркетолога;

• вы Игорь Манн (или хотя бы просто гуру рекламных коммуникаций);

• вы действительно разбираетесь в механике нужного канала продвижения (а не просто 2 дня послушали общие лекции).

В противном случае — вангую — вы будете вынуждены со слезами на глазах бежать к маркетологам, чтобы они вернули все хотя бы на прежний уровень. А это опять же деньги и время. То есть не бесплатно.

Аргумент третий: мифы и легенды

Первая часть месседжа — игра на стереотипах, которые сложились вокруг маркетинга в России. Свою теорию их появления я раскрыла в предыстории. Поэтому утрем слезы обиды и сразу перейдем ко второй части.

С ней, кстати, я согласна. С небольшой поправкой: безусловно, вы сможете выполнять работу маркетолога, эсэмэмщика, сеошника и прочих ребят самостоятельно, но если получите соответствующее образование. Повторюсь, речь не о двухдневных курсах.

Маркетинг (в том числе и интернет-маркетинг) — достаточно молодая отрасль в нашей стране, а следовательно, динамично развивающаяся. Вот несколько фактов, подтверждающих мои слова:

1. Каналы продвижения, которые качали в прошлом году, в этом уже не работают. Если пару лет назад баннерная реклама в соцсетях собирала основной рекламный трафик, то сегодня она еле-еле дышит — и в этом не стоит винить эсэмэмщика, возможно, стоит прислушаться к нему и попробовать что-то новое.
2. Поисковики и социальные сети постоянно вводят новые алгоритмы для улучшения сервиса. А это значит, постоянно меняются правила работы с рекламными каналами. Например, лет пять назад можно было напичкать текст ключами до тошноты и выскочить в топ — сегодня за такие дела можно выскочить разве что в бан.
3. Пользователи также развиваются и адаптируются. Вспомните ту же «баннерную слепоту» (для тех, кто в танке, — это явление, когда пользователь перестает замечать рекламные баннеры, даже крутые, даже суперкрутые). То есть по факту нужно не только учитывать общие тенденции и правила рекламных площадок, но и внимать пользовательскому поведению, которое, к слову, переменчиво, как ветер мая.

Первый вывод, который мы делаем на основании этих фактов, — очевидный: при условии постоянно изменяющейся окружающей среды знания, полученные на двухдневных курсах по маркетингу, будут актуальны о-о-очень непродолжительное время. С другой стороны, вы можете посещать подобные мероприятия на регулярной основе, то есть по факту отучиться на маркетолога. И если мы говорим про обучение, то вот вам второй вывод.

Маркетинг как наука опирается на вполне реальные явления и показатели, так же, как, например, физика. Но, если следовать логике наших коучей, маркетинг (а значит, и физика) - «искусственно созданная штука с целью «нарубить бабла», а все мы плывем на гигантской черепахе при поддержке трех слонов. И снова супераминь.

Аргумент четвертый: реальные примеры

Думаю, здесь коучи играют на вашем честолюбии: мол, если они смогли, значит, и вы сможете, главное, понять механику! Только вот в чем штука: если вы знаете, как работает двигатель, это не значит, что вы сможете собрать автомобиль.

Конечно, бывают случаи, когда немаркетологи создают что-то невероятное. Тот же Тelegram-канал «Бывшая», который создатель продал больше чем за миллион. Но, для справки, этот парень пачками пишет шутки для различных юмористических программ — так что, по сути, его можно признать узкопрофильным специалистом, который нашел свою нишу.

Безусловно, учиться на чужом опыте или «красть, как художник» — всегда полезно. Я лично очень люблю рассматривать бомбические кейсы со всего мира: как минимум это здорово подстегивает быть выше/быстрее/сильнее. Но, опять же, вы никогда не задумывались, почему все призы в тематических конкурсах собирают именно креативные команды или специализированные агентства, а не, например, ИП Пупкин Артур Артурыч? Что это — заговор маркетологов целого мира? Не думаю.

Если вы пришли на подобный тренинг, поинтересуйтесь, чьи именно успешные кейсы вы рассматриваете. Вариантов - два:

1. Либо это креативное агентство. То есть целая команда профессионалов, переплюнуть которых вы вряд ли сможете в одиночку, каким бы красавчиком вы ни были.
2. Либо это кейс спикера. Возможно, он и делал его в гордом одиночестве, но с применением определенного уровня знаний. Наверняка во время представления он расскажет вам о том, что он уже 10 лет занимается продвижением, то есть по факту является профессиональным маркетологом. А теперь внимание: получается, он к этому успеху шел 10 лет, а вы придете за 2 дня. Я, конечно, верю в вас, дорогие бизнесмены, но не верю в сказки. Так что - дважды ахаха.

Аргумент пятый: статистика

Для начала шутка в тему. На соревнованиях по стрельбе из лука один из лучников промахнулся на 5 метров влево, а второй — на 5 метров вправо. По статистике с соревнований, оба лучника поразили цель.

По мнению коучей, это тот самый аргумент, который будет являться контрольным выстрелом в голову вашим сомнениям, услышав который вы трясущимися ручками начнете записываться на тренинг. Все дело в том, что мы очень верим в статистику.

В связи с чем хочется задать вопрос: а откуда она? Дайте ссылочку, пожалуйста. Я, конечно, верю, что я исключительный профессионал, но почему моя личная статистика так сильно отличается от предъявленной?

Мои клиенты частенько обижаются: мол, мы столько тратим на рекламу в соцсетях, а отдачи нет. Но когда я их спрашиваю: «А как вы отслеживаете это?», они сначала теряются, а потом начинают активно шерстить своих клиентов на тему «Откуда вы узнали о нас/а почему вы выбрали именно этот товар/а почему не пошли к конкурентам» — и, как правило, картинка резко меняется. Нет, конечно, никто мне не говорит: «Ах, Татьяна, мы были так не правы!», но я делаю этот вывод из того, что они продолжают сотрудничать с нами и — более того — увеличивают рекламные бюджеты. А я верю, что наши клиенты не идиоты.

Относительно косвенных показателей типа охвата и лайков. Называя их косвенными (то есть незначимыми), коучи говорят: «Есть продукт и есть покупатель, остальное — тлен». По моему скромному мнению, фактические продажи — это шапочка айсберга, а «подводящая работа» типа той же узнаваемости бренда — подводная часть. По факту это одно целое — нельзя отделить первое от второго: отсеките подводную часть - и ваша шапочка (продажи) просядет под воду. Например, в случае с SMM это влияет на ранжирование в ленте — чем меньше просмотров/лайков/репостов и прочей «вторичной ерунды» собирает ваш пост, тем меньшему количеству людей этот пост покажут.

Продолжая метафорический ряд: «Титаник», который проигнорировал подводную часть айсберга, утонул.

И немного практической магии для закрепления результата: представьте себе реальный магазин, где есть только товар и только покупатель. Ни тебе консультантов, ни кассира, ни доставки, ни «ламповой атмосферы» с ароматом кофе и дружелюбным сервисом. А теперь добавьте к этой картинке конкурентов, которые дружелюбно улыбаются вашему потенциальному клиенту, размахивая аналогичным товаром, но только в красочной упаковке. Вжух — и ваш потенциальный клиент становится реальным покупателем вашего конкурента.

Ах да, и угадайте, чей магазин он порекомендует своим знакомым?

Итак — что мы имеем в сухом остатке

Подобные тренинги или семинары — на самом деле отличная возможность понять внутренние процессы интернет-маркетинга (да и просто маркетинга), выбрать наиболее оптимальные каналы для продвижения вашего бизнеса, хапнуть порцию полезной информации и чужого опыта и начать говорить со своим маркетологом на одном языке.

Но это ни в коем случае не повод опрометчиво хватать бразды правления рекламными кампаниями. И вот почему:

1. Маркетолог реально заинтересован в продвижении вашей компании. Как минимум он замотивирован рублем и своим портфолио. Максимум — он лоялен к вашей компании. А значит, ориентирован на позитивный результат не меньше вас самих.
2. Маркетолог обладает профессиональным знаниями и навыками, благодаря которым вы не попадете в бан, не потеряете позиции/бюджет или как минимум не нарушите Закон о рекламе РФ. Он такой же профессионал, как главбух или начальник отдела доставки, — он знает свою вотчину от и до, со всеми ее подводными камнями.
3. Маркетолог постоянно — каждый день, Карл! — прокачивает свои навыки. Сами подумайте, кому бы вы доверили свои деньги: человеку с многолетним опытом и успешным портфолио или человеку, который прослушал двухдневный курс и теоретически понимает механику чужих кейсов.
4. Успешные компании, как правило, имеют целую армию маркетологов, каждый из которых является узким специалистом в своей отрасли. И это не потому, что частнику проще нанять штат маркетеров, чем возиться с рекламными кампаниями самому. А потому, что успешные бизнесмены понимают простую истину: чем круче ты разбираешься в какой-то теме, тем больше у тебя шансов достигнуть впечатляющего результата.

Я понимаю, что решение «я и сам все могу» происходит из непонимания сложности маркетинговых процессов. Это печально, но есть определенная причинно-следственная связь: «я не понимаю — я не принимаю». Но если вы верите в чудеса из разряда «2 дня обучения — вжух! — и вы гуру маркетинга», ради разнообразия попробуйте поверить в своего маркетолога, сеошника, эсэмэмщика или контекстолога. Или хотя бы дать им шанс. Уверена, это принесет позитивные результаты.

А еще, пожалуйста, фильтруйте информацию, которую вы слышите. Верьте в реальные результаты, мир во всем мире и маркетинг, конечно же. :)

 

Источник фото: © depositphotos.com/ kchungtw