Блог / Коллекция полезного

Продвижение в Интернете — 2020: как подобрать лучший инструмент

19 марта 2020

SEO, контекстная и таргетированная реклама, краудмаркетинг, SMM — методов продвижения в Сети стало действительно много. При этом со временем у людей меняется восприимчивость к рекламе, меняются правила ранжирования, социальные сети постоянно модернизируются. Как в постоянно изменяющихся условиях подобрать самый результативный метод?

Начнём с главного: задача выбора инструмента лежит не на заказчике. Да, в 2020-м уже не совсем верный путь обратиться в агентство за рекламой или SEO, хотя таких заявок сейчас большинство. Обычно на стороне заказчика до того самого звонка в агентство проходит аналитическая работа — анализ продаж, планов, бюджетов и т. д. В зависимости от размера компании он может быть более или менее глубоким. Но подумайте, ведь если по итогам обсуждения вы обращаетесь за услугами в агентство — значит, вы не знаете особенности заказываемых услуг настолько, чтобы вести кампании самостоятельно. Тогда как можно прогнозировать результаты продвижения и оценивать рентабельность? Конечно, это невозможно.

Сейчас мы приходим к тому, что постоянно и достаточно глубоко обучаем заказчиков: не только как оценивать отчёты и обращаться с сервисами аналитики, но и как работает каждый инструмент продвижения в Интернете. Почему мы это делаем? Когда заказчик знает риски, может правильно оценивать сроки и понимать все сложности и нюансы, он начинает более адекватно строить финансовые стратегии.

Если приблизиться к идеальному варианту, то взаимодействие заказчика и исполнителя должно выглядеть так:

Заказчик самостоятельно формирует цели продвижения, необходимые сроки и имеющийся бюджет.
Если бюджет зависит от критериев по результату, формирует эти критерии и взаимосвязи.
Вся эта информация передается агентству, ожидания заказчика сопоставляются с возможностями каждого метода продвижения.
Наиболее эффективные методы и дополнительная информация, появившаяся в ходе анализа, предлагаются заказчику.
В ходе обсуждения ставятся дедлайны и критерии оценки эффективности для первых этапов работ, находится компромисс (если он необходим) по долгосрочным целям.

SEO-продвижение
Контекстная реклама
Таргетированная реклама
SMM

SEO-продвижение

Долгое время SEO предлагалось как панацея для всего. Нет времени работать с репутацией — поможет SEO. Не хватает бюджетов на рекламу — SEO гораздо дешевле. Список невероятных возможностей SEO был бесконечен. Однако, как и любой другой способ привлечения трафика, SEO имеет свои плюсы и минусы. И если плюсы очевидны (SEO продолжает действовать после прекращения работ и в долгосрочной перспективе обходится дешевле рекламы), то минусов стало чуть больше:

Снижение кликабельности в выдаче из-за увеличения рекламных блоков. Раньше, находясь на первой позиции, можно было рассчитывать на 40% потенциального трафика. Сейчас во многих тематиках эта цифра меньше вдвое.
Сроки получения результатов. Сроки всегда были и будут больше, чем у других методов продвижения.
Невозможность точного прогноза. Так как SEO — это не торги с поисковиком за цену места в выдаче, а настройка сайта под постоянно меняющиеся требования, то заранее знать, какое место будет занято в выдаче, невозможно. А скорость изменений требований к сайтам растёт с каждым годом.
Невозможность продвижения по конкурентным запросам в ряде тематик. Вы наверняка замечали, что по некоторым запросам в выдаче только сайты-агрегаторы. Конкурировать с агрегаторами иногда проблематично, но чаще всего — просто невозможно.
Высокие требования к самому сайту. Для того чтобы СЕО действительно работало, необходимо детально потрудиться над сайтом. В абсолютном большинстве тематик бесполезны тестовые варианты — конструкторы и шаблоны, так как они имеют низкое качество кода. Именно поэтому для тестирования гипотез лучше выбрать другие методы.

Контекстная реклама

Когда речь заходит о рекламе, у заказчика возникают ожидания сиюминутного результата. Подогревают эту идею многочисленные компании, предлагающие первые заявки уже через несколько дней. Однако такое в принципе невозможно: проработка семантического ядра и составление качественных объявлений занимают от одной до нескольких недель. Реклама и правда даёт результат быстрее, чем многие другие методы, но чаще всего всё же не так быстро, как ожидает заказчик. Реклама — лучший инструмент для продуктов и услуг с быстрым циклом сделки: доставка еды, подарки, краткосрочная аренда квартир. И её преимущество в выдаче очевидно. Однако есть особенности, которые надо учесть:

Реклама подходит далеко не для всех ниш. Сферы со сложно формируемым спросом (уникальные товары, о которых до этого не знали), сложное производство и b2b, скорее всего, окажутся неокупаемыми.
Количество рекламодателей растёт, поэтому стоимость клика в конкурентных нишах может быть очень высока.
Если у товара долгий цикл сделки (недвижимость, авто), то реклама его не ускорит. Настройка показов в сетях «Яндекса» и Goоgle поможет напоминать о компании, но скорость принятия решений обычно остаётся прежней.
Хотя требования к коду сайта ниже, чем в SEO, тем не менее, страница всё равно должна быть продающей — это актуально для всех видов рекламы.
Необходимо время для сбора статистики по конверсиям. Если по ряду объявлений есть трафик, бюджет расходуется, но нет заявок, необходимо время для того, чтобы установить истинную причину низкой конверсии. И далеко не всегда она связана с настройкой. Первое время бюджет может расходоваться на нецелевой трафик.

Таргетированная реклама

Явным преимуществом контекстной рекламы является её очень точная настройка — можно показывать рекламу по действительно узким интересам, географии, привычкам. Поэтому при правильной настройке можно получить очень хороший процент конверсии по невысокой цене. В этом преимуществе кроется и основной риск. Если вы не знаете свою аудиторию, то в результате точных настроек таргетинга можно просто в неё не попасть. Поэтому при настройке таргетированной рекламы от заказчика нужно гораздо больше информации о потенциальных клиентах, чем обычно.

Кроме того, огромную роль играет разработка креативов — сейчас это основной ресурс привлечения трафика. Красивая картинка и короткий, но интересный текст отвечают за то, кликнет ли на объявление потенциальный покупатель. И здесь также важно взаимодействие клиента и заказчика, ведь неудачный креатив в итоге приведёт либо к сливу бюджета, либо к отсутствию трафика в принципе.

SMM

Важно изначально знать, что цель SMM в абсолютном большинстве случаев — это не продажи, а поддержание и улучшение отношений с клиентами, сбор базы потенциальных покупателей, поддержание имиджа и сбор «холодных» лидов. Массовые продажи возможны, но в достаточно узком сегменте: это товары с низким чеком, коротким циклом сделки, импульсивные покупки и товары-впечатления.

Если изначально возлагать на инструмент те ожидания, которые неосуществимы, можно быстро разочароваться и потратить бюджет впустую. В зависимости от целей SMM может вестись как самостоятельно, так и в связке с таргетированной рекламой. Второй вариант, разумеется, результативнее.

Все эти особенности необходимо учитывать при определении инструментов продвижения в Интернете. Даже если вы прекрасно знаете свой товар и аудиторию (а это бывает далеко не всегда), есть довольно много технических моментов, о которых вы узнаете уже в процессе продвижения. И если изначально запрос был сформулирован очень точно и вы без обсуждений получили ту услугу, за которой обратились, в процессе может выясниться, что этот инструмент не самый подходящий.

Для того чтобы избежать подобных ситуаций, мы всегда стараемся узнать о целях бизнеса, познакомиться с заказчиками поближе, вникнуть в маркетинговую стратегию. Процесс значительно упрощается, когда заказчик приходит не только с целями, но и с критериями оценки эффективности кампаний. Поэтому мы не перестанем повторять: чем больше вы вовлечены во взаимодействие с агентством, тем выше будут результаты совместной работы.

Источник фото: https://www.freepik.com/ xb100

Продвижение в Интернете — 2020: как подобрать лучший инструмент

SEO-продвижение

Контекстная реклама

Таргетированная реклама

SMM

Пишем интересно о мире интернет-маркетинга для вас!