У клиники падает поисковый трафик: как найти причину

Снижение поискового трафика не доказывает, что SEO перестало работать. Причина может быть в одной поисковой системе, группе страниц, сезонном спросе, изменении сайта или учёта. Иногда переходов становится меньше, а число обращений по важным услугам не меняется.

Первый шаг — зафиксировать период снижения и разделить данные по Яндексу и Google, брендовым и небрендовым запросам, страницам услуг, врачей и блога. Общий график показывает, что изменение произошло, но не объясняет его.

До выяснения причины не удаляйте страницы, не меняйте массово адреса и тексты и не останавливайте продвижение. Такие действия могут добавить новую переменную и затруднить диагностику.

Откройте Яндекс Метрику и доступные панели поисковых систем. Сравните одинаковые по продолжительности полные периоды. Если текущий месяц ещё не завершён, не ставьте его рядом с полным предыдущим месяцем без поправки на число дней.

Проверьте четыре факта:

1. Снизились именно переходы из поиска, а не вся посещаемость сайта.
2. Изменение видно в Яндексе, Google или обеих системах.
3. Данные пропали не только из одного отчёта или счётчика.
4. Вместе с переходами изменились показы, позиции, обращения или только один показатель.

Если Метрика показывает снижение, а Яндекс Вебмастер не показывает сопоставимого изменения кликов, проверьте счётчик, фильтры, домены, редиректы и дату начала расхождения. Если снижение видно только в одной поисковой системе, разбирать нужно её запросы и страницы, а не весь сайт сразу.

Клики в поисковой панели и визиты в Метрике измеряют разные события. Панель учитывает нажатие в выдаче, а счётчик — визит, который удалось зафиксировать на сайте. Сопоставляйте динамику по одной поисковой системе, а при расхождении уточните, с какой даты и на каких страницах оно появилось. Возьмите полные недели с одинаковым набором дней и исключите свежие даты, за которые данные в панели ещё могут обновляться.

Одна клиника может одновременно видеть несколько картин. Например, спрос на информационные статьи снизился, а форма записи перестала передавать часть целей. Эти причины нужно разделить.

Начните не со средней позиции сайта, а с разрезов. Среднее может скрыть рост одной группы и падение другой.

Поисковая система

Разделите Яндекс и Google. У систем разные отчёты, алгоритмы и состав выдачи. Общая строка «поиск» не показывает, где началось изменение.

Страница входа

Сгруппируйте страницы по назначению:

• услуги и направления;
• врачи;
• филиалы и контакты;
• статьи и справочные материалы;
• главная и брендовые страницы.

Падение блога и падение страниц услуг имеют разное значение для клиники. Информационная статья может давать много переходов из других регионов и мало обращений. Страница врача с меньшим трафиком может быть связана с записью на конкретное направление.

Страница входа — первый URL, который счётчик зафиксировал в визите. В Метрике откройте отчёт «Страницы входа», оставьте визиты из органического поиска и выгрузите данные по Яндексу и Google отдельно. Для каждого URL возьмите визиты и целевые обращения за оба периода. Отсортируйте страницы по числу потерянных визитов, рядом покажите изменение в процентах. Например, снижение с 1 200 до 800 визитов даёт больший вклад в общую потерю, чем падение с 40 до 10. Приоритет проверки уточняйте по потерянным обращениям и значимости услуги.

Для URL с наибольшей потерей добавьте показы, клики, CTR и позиции из панели соответствующей поисковой системы. Сведите данные по странице и периоду. При сравнении учтите переезды и редиректы. Например, Search Console обычно относит статистику к каноническому URL, который выбрал Google, а Метрика фиксирует страницу, на которой загрузился счётчик. После смены адреса посмотрите старый и новый URL вместе, прежде чем считать разницу потерей.

Если клики по запросам на страницу услуги упали, проверьте, не перешли ли они на другой URL клиники. Например, по запросу «УЗИ щитовидной железы» вместо страницы записи может начать показываться статья о подготовке к обследованию. Даже при стабильном трафике по группе запросов такая смена может сократить записи. Сравните суммарные клики по запросам и обращения с обеих страниц.

Запрос

В Яндекс Вебмастере можно сравнить показы, клики, кликабельность и среднюю позицию по запросам и группам. Учитывайте регион и устройство. В Google Search Console полезно разделить запросы, страницы, страны и устройства.

Сначала найдите не все просевшие фразы, а запросы и группы, которые потеряли больше всего целевых переходов. Отдельно смотрите название клиники и фамилии врачей. Снижение брендовых запросов может означать изменение известности или рекламной активности, а не ухудшение страниц услуг.

Устройство и регион

Если снижение заметно только на мобильных устройствах, проверьте мобильное отображение, скорость, формы и технические ошибки. Если изменение относится к одному городу или филиалу, проверьте региональность, адреса, страницы филиалов и локальную выдачу.

Как сопоставить позиции и трафик

Сравните одни и те же пары «запрос — URL» в одной поисковой системе, на одном типе устройства и в сопоставимой географии. Положите рядом недельные ряды показов, средней позиции, CTR и кликов. CTR — доля показов, завершившихся кликом. В отчёте меньший номер позиции означает более высокое место. Отдельно проверьте, остался ли набор запросов сопоставимым. Средняя позиция может улучшиться просто потому, что часть запросов с низкими позициями перестала получать показы.

Если на одних и тех же запросах позиции ухудшились, а кликов стало меньше, проверьте, на каких страницах и неделях изменения совпали. Сравните с похожими страницами той же клиники, которых снижение не затронуло. Если позиция и показы стабильны, а CTR снизился, посмотрите, как выглядит результат клиники на мобильном и десктопе. Проверьте заголовок, описание и соседние элементы выдачи, например рекламу и карты. Если клики стабильны, а визитов стало меньше, начните с проверки счётчика, редиректов и определения источника визита.

Условный пример. По мобильным запросам об УЗИ в городе клиники страница услуги получила по 10 000 показов в каждом из двух периодов. Средняя позиция ухудшилась с 3-й до 7-й, CTR снизился с 8% до 4%, а клики — с 800 до 400. При таком объёме показов потеря кликов объясняется снижением CTR. Одновременное ухудшение позиции делает потерю видимости рабочей гипотезой. Чтобы проверить её, разберите запросы с наибольшим вкладом в потерю и посмотрите, какой URL клиники показывается по ним сейчас.

Даже при сохранении позиций переходов может стать меньше, если люди реже ищут услугу. Для медицинских направлений спрос зависит от сезона, праздников, отпусков, эпидемиологической ситуации и числа рабочих дней.

Сравните период не только с предыдущим месяцем, но и с тем же периодом прошлого года, если данные сопоставимы. Посмотрите динамику ключевых запросов в инструментах поисковых систем. Не переносите общий вывод о рынке на конкретную клинику без проверки её запросов, города и услуг.

Показы сайта зависят и от спроса, и от его видимости. Чтобы разделить эти причины, сопоставьте показы по конкретной группе запросов с динамикой спроса, например в Яндекс Вордстате для того же региона, и проверьте позиции по той же группе. Если спрос и показы снизились при стабильных позициях, сезонность становится более вероятным объяснением. Если спрос стабилен, а позиции и показы просели, начните с проверки страниц и выдачи.

Составьте хронологию за несколько недель до начала снижения. Включите в неё:

• перенос сайта или изменение адресов страниц;
• обновление структуры и меню;
• удаление или объединение страниц;
• замену заголовков, текстов и данных о врачах;
• смену системы управления сайтом, хостинга или сертификата;
• изменение правил индексации, файла robots.txt или карты сайта;
• подключение новых форм, баннеров согласия и сервисов аналитики;
• изменение расписания, цен, состава врачей и доступных услуг.

Google отдельно указывает технические проблемы, изменения адресов, сезонность и изменения интереса как разные группы причин падения. Яндекс рекомендует проверять индексирование, состояние URL, безопасность, изменения сайта и динамику запросов.

Дата изменения не доказывает причинную связь, но помогает выбрать проверку. Если после переноса выпали старые адреса, начинайте с карты перенаправлений и индексирования. Если адреса и позиции стабильны, а цели исчезли в тот же день, сначала проверяйте аналитику.

Попросите специалиста проверить страницы, которые потеряли показы или переходы:

1. Открывается ли страница для пользователя и поискового робота.
2. Разрешено ли её индексирование.
3. Не выбрана ли другая каноническая страница вместо нужной.
4. Не появились ли ошибки сервера, перенаправления или дубли.
5. Сохранились ли заголовок, описание, основной текст и внутренние ссылки.
6. Не обнаружены ли проблемы безопасности или ручные ограничения.

Не начинайте с полного технического аудита, если потеря относится к нескольким запросам одной услуги. Сначала определите границы проблемы, затем проверяйте подходящие причины.

Руководителю важно понять не только сколько переходов потеряно, но и какие обращения и визиты могли быть затронуты.

Для страниц с наибольшим снижением сопоставьте:

• звонки и отправленные формы;
• онлайн записи;
• целевые разговоры;
• записи и состоявшиеся визиты;
• первичных пациентов;
• платежи за согласованный период.

Учитывайте задержку между первым переходом, записью и визитом. Если трафик упал в конце месяца, финансовый результат части пациентов проявится позже.

Для каждой приоритетной страницы сравните число уникальных целевых обращений и долю поисковых визитов с таким обращением. Один пациент может позвонить и отправить форму, поэтому перед сравнением уберите дубли по данным CRM и коллтрекинга, если эти системы связаны. Если визитов стало меньше, а доля визитов с обращением осталась примерно прежней, в первую очередь ищите причину потери трафика. Если визиты стабильны, а доля снизилась, проверьте путь записи, доступность расписания и обработку звонков. Для страниц с единичными обращениями возьмите более длинный сопоставимый период.

Снижение трафика без снижения целевых обращений может означать потерю менее ценной аудитории. Обратная ситуация опаснее: общий трафик стабилен, но клиника потеряла переходы на важные услуги и записи. Поэтому решение о бюджете нельзя принимать по одному графику посещаемости.

Первый день

1. Зафиксировать дату и масштаб снижения.
2. Сравнить одинаковые периоды в Метрике, Яндекс Вебмастере и Search Console при наличии доступа.
3. Разделить данные по поисковым системам, страницам и запросам.
4. Проверить цели, звонки и онлайн запись.
5. Составить список изменений сайта и маркетинга перед снижением.

Второй день

1. Проверить индексирование и техническое состояние страниц с наибольшей потерей.
2. Сопоставить запросы с сезонностью и динамикой спроса.
3. Отделить брендовые запросы от запросов услуг.
4. Оценить влияние на обращения, записи и визиты.
5. Сформулировать две или три проверяемые гипотезы с ответственными и сроком повторной проверки.

Результатом должен стать не перечень возможных причин, а вывод по конкретному сегменту. Например: «Снижение относится к статьям о подготовке к обследованиям в Google. Страницы услуг и обращения из Яндекса стабильны. Проверяем сезонность и потерю показов по пяти группам запросов; бюджет страниц услуг пока не меняем».

На странице SEO продвижения клиник можно оставить заявку на разбор поисковой видимости и аналитики. Состав проверки нужно определить по фактической картине сайта, а не по одному общему графику.

1. Подготовить один отчёт с одинаковыми периодами и разрезами по Яндексу и Google.
2. Показать страницы и запросы с наибольшей абсолютной потерей кликов и обращений.
3. Отделить брендовые запросы, услуги, врачей и информационные материалы.
4. Проверить индексирование, ошибки и изменения сайта по датам.
5. Сопоставить трафик с формами, звонками, записями и визитами.
6. Зафиксировать причины, которые подтверждены, и гипотезы, которые ещё проверяются.
7. Предложить действия, срок проверки и показатель, по которому будет принято следующее решение.

Руководителю клиники нужно утвердить приоритетные услуги и допустимый срок наблюдения. Техническую диагностику, выгрузки и проверку страниц можно поручить маркетологу или SEO-подрядчику.

Оставьте заявку на разбор поисковой видимости клиники. Команда «Аленте» свяжется с вами, уточнит период снижения, адрес сайта, приоритетные услуги и доступные данные, а затем обсудит порядок диагностики.