Отчёт по маркетингу клиники: 7 показателей для собственника

Чтобы понимать, работает маркетинг клиники или нет, собственнику достаточно видеть семь показателей: расходы по каналам, целевые обращения, стоимость целевого обращения, новых пациентов, стоимость нового пациента, выручку от привлечённых пациентов и окупаемость каждого канала.

Позиции сайта, трафик, показы и переходы тоже нужны. По ним маркетолог оценивает работу отдельных каналов. Но для руководителя они являются промежуточными данными. Главный вопрос звучит проще: сколько клиника вложила, сколько пациентов пришло и сколько денег они принесли.

Первый шаг — открыть последний отчёт и проверить, можно ли найти в нём все семь показателей отдельно по SEO, рекламе, геосервисам, медицинским агрегаторам и другим каналам продвижения.

В отчёте должна быть видна не только общая сумма, но и расходы по каждому каналу:

• SEO-продвижение;
• реклама в «Яндексе»;
• карты и геосервисы;
• медицинские агрегаторы;
• работа подрядчиков;
• другие согласованные расходы на привлечение пациентов.

Если клиника использует рекламу, бюджет рекламной площадки нужно отделять от оплаты работы подрядчика. Для SEO, геосервисов и агрегаторов также важно заранее договориться, какие расходы входят в расчёт.

Без такого разделения нельзя понять, сколько клиника вложила в конкретный канал и с чем затем сравнивать пациентов и выручку.

Целевое обращение — это звонок, заявка, сообщение или другой контакт от человека, который может стать пациентом клиники.

Спам, ошибочные звонки и обращения не по профилю нужно показывать отдельно. Если считать их вместе с потенциальными пациентами, стоимость обращения будет выглядеть ниже, чем есть на самом деле.

Правило целевого обращения клиника согласует заранее. Например, вопрос о действующей услуге в нужном городе может быть целевым даже тогда, когда человек не записался из-за отсутствия свободного времени у врача. Такое обращение показывает, что спрос есть, а потеря произошла уже после маркетинга.

Стоимость целевого обращения рассчитывается так:

Расходы на канал ÷ целевые обращения из этого канала.

Учебный пример: клиника потратила на канал 100 000 рублей и получила 100 целевых обращений. Стоимость одного обращения составила 1 000 рублей.

Этот показатель удобно сравнивать по каналам и месяцам. Но он остаётся промежуточным: обращение ещё не означает, что человек записался и пришёл на приём.

Низкая стоимость обращения сама по себе не доказывает эффективность канала. Канал может давать много дешёвых звонков, которые не заканчиваются визитами.

Для управленческого отчёта важны состоявшиеся приёмы, а не только заявки и записи. Путь нужно показывать последовательно:

целевое обращение → запись → состоявшийся приём → новый пациент.

Понятие нового или первичного пациента клиника определяет самостоятельно и фиксирует до начала расчёта. Для одной клиники это человек, который никогда раньше не обращался. Для другой — пациент, вернувшийся после согласованного перерыва, например через год.

Правило должно быть одинаковым для всех каналов и не меняться от месяца к месяцу без пояснения. Иначе сравнение будет неверным.

Если обращений много, а новых пациентов мало, причина может находиться в обработке звонков, расписании, подтверждении записи или отменах. Увеличение трафика такую проблему не решит.

Стоимость нового пациента показывает, сколько клиника потратила, чтобы человек действительно пришёл на первичный приём.

Формула:

Расходы на канал ÷ новые пациенты из этого канала.

Если расходы составили 100 000 рублей, а на первичный приём пришли 50 новых пациентов, стоимость одного пациента равна 2 000 рублей.

По этому показателю уже можно сравнивать каналы ближе к реальному результату. При этом важно использовать одинаковое определение нового пациента и учитывать только состоявшиеся приёмы.

Подробнее правила расчёта разобраны в статье о стоимости первичного пациента клиники.

После первого приёма пациент может продолжить лечение, обратиться повторно и принести клинике дополнительные платежи. Поэтому в отчёте нужна фактическая выручка от пациентов, которых привёл каждый канал.

Для руководителя полезно видеть путь:

источник → первичный приём → продолжение лечения → повторные визиты → накопленная выручка.

Пациент может обратиться в одном месяце, а начать лечение в следующем. Поэтому для направлений с длинным циклом недостаточно смотреть только первую оплату или выручку в месяце обращения.

Выручка не равна прибыли. Из неё ещё не вычтены расходы клиники на врачей, материалы, оборудование, помещение и другие затраты. Отчёт по маркетингу показывает вклад канала в деньги клиники, но не заменяет финансовый отчёт.

Чтобы оценить канал, руководителю нужно сопоставить три цифры:

• сколько клиника потратила;
• сколько новых пациентов пришло;
• какую выручку принесли эти пациенты.

Так можно увидеть, какие каналы уже вернули вложения, какие требуют времени из-за длинного цикла лечения, а какие нужно разбирать глубже.

Оценивать канал только по обращениям опасно. Два канала могут привести одинаковое число звонков, но дать разное количество состоявшихся приёмов и разную выручку.

Решение об усилении или отключении канала нельзя принимать по одному месяцу без учёта цикла лечения, сезонности и полноты данных. Если источник части пациентов неизвестен, это ограничение должно быть видно в отчёте.

Первый блок связывает расходы с обращениями:

Второй блок показывает результат в клинике:

Если эти таблицы нельзя заполнить даже приблизительно, данных пока недостаточно, чтобы оценивать маркетинг по пациентам и деньгам.

Расходы обычно находятся у клиники и подрядчиков. Звонки, заявки и их источники — в системе аналитики, коллтрекинге, формах сайта и рекламных кабинетах. Записи, состоявшиеся приёмы и платежи — в медицинской информационной системе, или МИС.

Эти данные нужно связать по конкретному человеку. Иначе клиника увидит отдельно обращения и отдельно выручку, но не поймёт, какой канал привёл пациента.

Для такой связи «Аленте» использует «МедПрофит». Платформа сопоставляет источник обращения с записью, визитом, оплатой и накопленной выручкой. Возможность подключения и состав данных проверяются для конкретной МИС.

Автоматизация не исправляет ошибки исходных данных. Если источник не передался, администратор создал дубль или визит отмечен неверно, в отчёте это нужно показывать как ограничение, а не распределять между каналами предположительно.

1. Согласовать определения целевого обращения и нового пациента.
2. Разделить расходы по каналам и зафиксировать состав каждого расчёта.
3. Исключать из целевых обращений спам, ошибочные и нецелевые контакты.
4. Сопоставлять обращения с состоявшимися приёмами, а не только с записями.
5. Считать стоимость целевого обращения и стоимость нового пациента по каждому каналу.
6. Связывать привлечённых пациентов с последующими визитами и платежами.
7. Показывать расходы, новых пациентов и выручку рядом, чтобы руководитель мог оценить окупаемость.
8. Отдельно отмечать пациентов с неизвестным источником и другие ограничения данных.

Ответьте «да» или «нет» на семь вопросов:

1. Я знаю, сколько клиника ежемесячно тратит на каждый основной канал продвижения.
2. Я знаю, сколько целевых обращений приходит из каждого канала.
3. Я вижу стоимость одного целевого обращения по каждому каналу.
4. Я знаю, сколько новых пациентов реально пришло благодаря каждому каналу.
5. Я вижу стоимость привлечения одного нового пациента.
6. Я знаю, сколько денег принесли пациенты из разных каналов.
7. Я могу сравнить каналы между собой по пациентам, выручке и вложениям.

Если ответов «да» шесть или семь, данных уже достаточно для основных управленческих решений. Если положительных ответов три-пять, картина остаётся неполной. Если их не больше двух, сначала нужно наладить учёт, а затем решать, какие каналы усиливать или отключать.

Оставьте заявку на разбор интернет маркетинга вашей клиники. Команда «Аленте» свяжется с вами, уточнит используемые каналы, систему аналитики и МИС, проверит, какие из семи показателей уже можно посчитать, и предложит, что нужно наладить в первую очередь.