Сколько стоит первичный пациент клиники: как посчитать без ошибок

Стоимость первичного пациента показывает, сколько клиника потратила на продвижение, чтобы получить одного человека, которого по заранее согласованному правилу считает первичным. Обычно в расчёт включают тех, кто дошёл до оплаченного первичного приема.

Формула простая:

• расходы на продвижение ÷ число первичных пациентов = стоимость первичного пациента.

Сложность не в делении. Сначала нужно договориться, кого считать первичным, какие расходы брать и как связать пациента с конкретным каналом продвижения. Без этих правил отчёт может содержать точную цифру, которая ничего не говорит руководителю.

Единого определения для всех клиник нет. «Аленте» согласовывает его с каждым клиентом отдельно, потому что смысл показателя зависит от модели работы клиники и управленческой задачи.

Например, одна клиника считает первичным только человека, который раньше никогда у неё не был. Другая относит к первичным и пациента, который не обращался, например, год, а затем вернулся благодаря продвижению. Для бизнеса это можно рассматривать как новую продажу.

Клиника может принять другое правило, если оно лучше отражает её работу. Главное — записать его до начала расчёта и одинаково применять во всех отчётах.

Нужно также выбрать событие, после которого человек попадает в итоговый показатель. Заявка и запись ещё не означают, что пациент пришёл. Поэтому чаще всего результатом считают состоявшийся приём. Если для клиники важнее первая оплата или начало лечения, это нужно указать отдельно.

В отчёте достаточно простыми словами зафиксировать:

• за какой срок проверяется история пациента;
• какое событие подтверждает результат: запись, приём, оплата или начало лечения;
• считаются ли вернувшиеся после долгого перерыва первичными и какой перерыв принят;
• как обрабатываются переносы, отмены и несколько обращений одного человека;
• по какому признаку система понимает, что перед ней тот же пациент.

Если правило меняется от месяца к месяцу, сравнивать показатели нельзя. Рост или снижение стоимости может быть вызвано новой методикой подсчёта, а не реальными изменениями в продвижении.

Сайт, коллтрекинг и рекламные системы показывают обращения: звонки, формы, сообщения и записи. Коллтрекинг — это система, которая помогает понять, из какого канала пришёл звонок. Но ни звонок, ни заполненная форма сами по себе не подтверждают, что клиника получила нового пациента.

Один человек может позвонить дважды, отправить форму после разговора или записать родственника. Поэтому путь до денег лучше разделять на понятные этапы.

Такое разделение показывает, где клиника теряет результат. Если обращений достаточно, а состоявшихся приёмов мало, проблема может быть в обработке звонков, расписании, цене, отменах или качестве самих обращений. Делить расходы на количество заявок и называть результат стоимостью пациента в этой ситуации нельзя.

Слово «медиабюджет» обычно относится к деньгам, которые клиника платит рекламной площадке за показы и переходы. Это часть расходов на платную рекламу, а не общий бюджет продвижения. Для клиники, которая получает пациентов из SEO, геосервисов, медицинских агрегаторов и других каналов, такой термин слишком узкий.

Для управленческого отчёта можно считать два показателя.

Прямая стоимость по каналу. В неё входят расходы, которые можно напрямую отнести к выбранному способу продвижения: оплата SEO-продвижения, работа с карточками клиники в геосервисах, размещение и сопровождение на медицинских агрегаторах, расходы на показы и переходы в «Яндексе» и ведение рекламных кампаний.

Полная стоимость привлечения. К прямым расходам добавляют общие затраты, без которых продвижение не работало бы: подготовку сайта и материалов, коллтрекинг, системы аналитики и другие согласованные статьи. Общие расходы распределяют по принятому правилу и не меняют его между периодами.

Оба расчёта полезны, если понятно, что именно находится в числителе. Нельзя сравнивать полную стоимость SEO со стоимостью одних рекламных кликов или учитывать работу команды только для одного канала. Такое сравнение заранее даст неверный вывод.

Для каждого отчёта нужно зафиксировать:

1. какие расходы включены;
2. как распределены общие затраты;
3. учтены ли НДС и комиссии;
4. к какому периоду относятся расходы;
5. откуда взята каждая сумма.

Предположим, клиника за месяц потратила на продвижение одного направления 300 000 рублей. В сумму вошли согласованные расходы на SEO, геосервисы, медицинские агрегаторы, рекламу в «Яндексе», подготовку материалов и аналитику. Состав расходов в реальном проекте будет другим; здесь цифры нужны только для объяснения формулы.

За выбранный период клиника получила следующие результаты:

Расчёт стоимости первичного пациента:

300 000 ₽ ÷ 72 = 4 167 ₽.

Это учебный пример, а не ориентир для рынка. Он показывает, почему цена обращения и цена первичного пациента различаются. Если руководителю показать только 1 875 рублей за обращение, он не увидит потери на пути от звонка до приёма.

Из 84 состоявшихся приёмов в примере 12 не подошли под правило первичности, принятое этой клиникой. Эти пациенты важны для загрузки и выручки, но их не включают в число людей, на которое делят расходы на привлечение первичных пациентов.

Пациент редко проходит путь от первого обращения до приёма и оплаты за один день. Он может позвонить в конце месяца, записаться на следующую неделю, перенести визит и оплатить лечение позже. Если расходы января разделить только на тех, кто успел прийти до 31 января, продвижение последних недель месяца будет выглядеть хуже, чем сработало на самом деле.

Поэтому руководителю полезны два отчёта.

Текущий отчёт за месяц показывает расходы и все состоявшиеся приёмы в этом календарном месяце. Он помогает контролировать загрузку, но не даёт полного ответа о пациентах, которые только записались и придут позже.

Отчёт по группе новых обращений объединяет людей по дате их первого обращения. Например, в январскую группу входят все, кто впервые обратился в январе, даже если они пришли и заплатили в феврале. Результат такой группы оценивают позже, когда у пациентов было достаточно времени пройти путь до приёма или лечения.

Подходящий срок зависит от услуги. Для простой диагностики путь может быть коротким, для сложного лечения — заметно длиннее. Поэтому нельзя назначить одно окно в 30, 60 или 90 дней для всех направлений.

Пациент может увидеть клинику в поиске, затем открыть карточку в «Яндекс Картах», прочитать отзывы на медицинском агрегаторе и позже напрямую зайти на сайт. Чтобы отчёт не менялся в зависимости от того, кто его собирает, клинике нужно заранее принять правило связи пациента с каналом.

Такое правило иногда называют атрибуцией. Простыми словами, оно определяет, какому каналу засчитать пациента и его финансовый результат. Например, первому известному источнику, последнему значимому переходу или другому контакту по принятой методике. Сам термин для управленческого решения не важен; важно не менять правило между месяцами без пояснения.

В «Аленте» базовая схема расчёта выглядит так:

• Система аналитики, например Callibri, хранит данные об обращениях и источниках: откуда пришёл звонок, заявка или запись.
• МИС хранит данные о пациентах, приёмах и платежах.
• Данные из системы аналитики и МИС поступают в платформу «МедПрофит».
• «МедПрофит» применяет согласованное с клиникой правило первичного пациента. Для сопоставления записей обычно используются идентификатор пациента в качестве номера телефона.
• Платформа связывает пациента с инструментом продвижения и показывает результат за выбранный период, например за месяц или квартал.
• Результат для руководителя: данные по пациентам или каналам, число первичных пациентов из SEO или контекстной рекламы и платежи этой группы за выбранный период.

Аналогично можно оценивать другие способы продвижения, если по ним корректно передаются источники.

Стоимость первичного пациента можно сравнивать между SEO, рекламой в «Яндексе», геосервисами и медицинскими агрегаторами только по одинаковым правилам. Для всех строк должны совпадать определение первичного пациента, состав расходов, срок до приёма или оплаты, правило связи пациента с каналом и способ учёта отмен, дублей и неизвестных источников.

Даже после этого самая низкая стоимость не означает, что весь бюджет нужно сразу переносить в один канал. Проверьте:

• на какие услуги пришли пациенты;
• есть ли свободная запись у нужных врачей;
• сколько людей начали лечение после первого приёма;
• сколько денег клиника фактически получила от этой группы и какие прямые расходы связаны с оказанием услуг;
• можно ли увеличить объём канала без ухудшения результата;
• не помогает ли один канал принять решение, хотя в отчёте пациент записан за другим.

SEO часто работает с уже сформированным спросом и накапливает результат со временем. Геосервисы помогают пациенту выбрать клинику рядом и связаться с ней. Медицинские агрегаторы влияют на доверие и запись. Реклама в «Яндексе» позволяет быстрее привлекать спрос, но требует отдельного бюджета на показы и переходы. Поэтому каналы оценивают по цене пациента, объёму, сроку получения результата, качеству пациентов и деньгам, которые получила клиника.

Выручка не равна прибыли. И ожидаемые платежи, которые пациент, возможно, принесёт в будущем, не равны уже полученным деньгам. Для решения о продвижении руководителю нужен допустимый предел стоимости пациента для каждого направления с учётом фактических платежей, расходов на оказание услуг, загрузки врачей и срока возврата вложений.

Сквозная аналитика — это отчёт, который соединяет весь путь: источник обращения, звонок или форму, запись, состоявшийся приём и платежи. Если такой системы пока нет, первый практический шаг — настроить аналитику и коллтрекинг, чтобы связать обращения с реальными пациентами и платежами. До автоматизации можно начать с регулярной ручной сверки.

Минимальная таблица содержит:

• рабочий идентификатор пациента;
• номер телефона;
• дату первого обращения;
• источник обращения;
• дату и статус записи;
• дату состоявшегося приёма;
• признак первичности по правилу клиники;
• платежи за выбранный период.

Раз в месяц маркетолог и ответственный сотрудник клиники сопоставляют эту таблицу с расходами и данными МИС. Отдельно фиксируют дубли, отмены, неизвестные источники и записи, по которым приём ещё не состоялся.

Ручная сверка не заменяет автоматизацию, но показывает главные разрывы. Например, система аналитики сообщает о звонках, а клиника не может сказать, сколько уникальных первичных пациентов из них пришло и заплатило. Пока эта связь не восстановлена, обсуждать окупаемость SEO, рекламы или другого канала рано.

Стоимость первичного пациента отвечает на конкретный вопрос: сколько клиника потратила, чтобы получить одного человека по своему правилу первичности. Показатель помогает увидеть потери между обращением и приёмом, сравнить каналы по единым правилам и обсуждать продвижение на языке пациентов и денег.

Но одной цифры недостаточно. Рядом с ней руководитель должен видеть:

• число первичных пациентов;
• фактические платежи этой группы;
• загрузку направлений и врачей;
• расходы на продвижение;
• данные, которые пока не удалось связать;
• срок, за который оценён результат.

Тогда отчёт отвечает на вопрос «сколько стоил пациент» и помогает понять, какие решения по продвижению увеличат выручку без перегрузки направлений, в которых уже нет свободной записи.