В апреле 2022 года к нам обратилась Юлия Мещерякова, директор «Семейной стоматологии», оказывающей полный комплекс стоматологических услуг в Красноярске. У клиники два филиала, в которых трудятся более 25 врачей.
— Можете ли вы обеспечить клинике стабильный поток новых пациентов за счёт контекстной рекламы? — спросила она.
Имея богатый опыт работы со стоматологиями, мы провели привычный нам аудит и увидели, что с помощью одной только контекстной рекламы достичь поставленной цели не получится.
Было очевидно, что сайт стоматологии устарел и его эффективность как бизнес-инструмента заметно снижена.
-
Во-первых, он был создан на платформе Drupal, которая сложна в доработках и тяжела в прямом смысле: сайты на Drupal почти всегда проигрывают в скорости загрузки.
-
Во-вторых, его структура и наполнение не позволяли пациентам получить исчерпывающую информацию об услугах, врачах, стоимости и условиях работы.
Так что существовал риск того, что пациент, придя на сайт с рекламного объявления, уйдёт ни с чем. Его будет раздражать медленная загрузка страниц, он не сможет прочитать о том, какой врач оказывает ту или иную услугу, и, возможно, не сможет понять, как записаться на приём.
Сайт — важный инструмент, помогающий сформировать доверие к медицинскому учреждению. Стоматология — дорогая отрасль медицины, и, прежде чем люди принесут в клинику свои деньги, они должны убедиться, что получат в ней качественные и квалифицированные услуги.
Когда мы озвучили свои соображения клиенту, конечно, он был расстроен. Затраты на разработку нового сайта не были запланированы в его бюджете.
Цель перед нами была поставлена в очень обобщённом виде — клинике просто нужны были новые пациенты.
Оценив ресурсы клиента, мы решили, что вполне сможем приводить больше первичных 40 пациентов ежемесячно без учёта текущей нагрузки клиники.
Умение мыслить цифрами — гарант успеха интернет-продвижения!
Для достижения поставленной цели мы решили действовать по следующему алгоритму:
-
Всё-таки запустить контекстную рекламу на старый сайт, постаравшись выжать максимум из его возможностей.
-
Параллельно начать работу над новым сайтом. Причём вместо дорогой индивидуальной разработки воспользоваться нашим готовым решением для стоматологий.
-
После запуска нового сайта перенаправить на него трафик с рекламных объявлений.
Клиент одобрил наш план, и мы начали работать.
Стоматология — высококонкурентная отрасль, стоимость лида в ней иногда доходит до 8500 рублей. Мы же решили не тратить деньги на условно недорогие услуги и сосредоточить усилия на самых высокомаржинальных — имплантации и протезировании.
Реклама на поиске «Яндекса» по запросам типа «стоматология» или «лечение зубов» стоит довольно дорого, при этом пациенты, пришедшие по таким запросам, оставляют в клинике меньше денег, чем те, кто пришёл по менее частотным запросам «имплантация зубов в Красноярске» и «протезирование одним днём».
Даже один пациент, заказывающий дорогую услугу, может принести клинике прибыль, которая окупит все затраты на продвижение в течение 2 месяцев!
Имплантация, помимо того что является дорогой процедурой сама по себе (от 27 000 рублей за зуб, от 175 000 рублей на челюсть), ещё и требует тщательной подготовки — чистки, долечивания проблемных зубов, проведения рентгенографического исследования. Это также приносит клинике дополнительный доход.
В первый месяц работы мы получили 4 звонка и 1 заявку. Рекламные кампании «обучались», контестологи активно вносили корректировки — подбирали площадки в зависимости от того, как часто на объявления кликают, меняли инструменты, меняли ставки, «играли» креативами, анализируя их кликабельность.
Во второй месяц в клинику пришло много новых пациентов, и клиент оказался очень доволен результатом. Однако мы увидели, что приближаемся к «потолку» возможностей старого сайта.
Цифровой маркетинг и его результаты нельзя «заморозить» — формула успеха постоянно меняется. То, что работает сейчас, уже через месяц может требовать коррекции и смены стратегии. Для того чтобы оперативно реагировать на такие ситуации, мы отслеживаем все показатели с помощью веб-аналитики и системы сквозной аналитики. В работе с «Семейной стоматологией» с этим возникла проблема — клиент уверял, что медико-информационная система (МИС) в его клинике не «умеет» считать количество денег, полученных от пациентов, пришедших по рекламным объявлениям. Однако нам удалось наладить работу с этой системой так, чтобы получать всю нужную нам информацию!
Спустя два месяца мы сопоставили трафик с процентом целевых действий. Конверсия была ниже, чем могла быть при такой интенсивности трафика. Новый сайт стал насущной необходимостью!
К декабрю 2022 года аудитория «выгорела» — и мы, запланировав 18 лидов в месяц, не получили заявок вообще.
Почему это произошло? Алгоритмы «Яндекса» постоянно ищут новую аудиторию для объявлений и баннеров. Если человек упорно не кликает на баннеры, то алгоритм делает вывод, что эта тематика не интересна, и идёт дальше. В какой-то момент люди, которые уже кликали, перестают это делать — все, кто хотел воспользоваться услугами стоматологии, уже сделали это, а остальной части аудитории просто примелькались креативы.
В активе нашего агентства есть готовое решение для стоматологических клиник — это современный технологичный сайт, полностью отвечающий требованиям отрасли. Запуск проекта на основе такого шаблона занимает 2–4 недели, в то время как на разработку индивидуального сайта требуется от 4 месяцев. И, конечно же, готовое решение обошлось нашему клиенту заметно дешевле!
При этом сайт:
-
Имеет современный дизайн и интуитивно понятную структуру. Удобная навигация упрощает процесс записи на приём, получение информации о стоимости услуг и коммуникацию пациентов с администратором клиники.
-
Разработан на технологиях, которые позволяют гибко дорабатывать его. Например, интегрировать формы обратной связи с вашей медико-информационной системой, устанавливать виджет онлайн-консультанта для ответов на вопросы пациентов, подключать кнопки с переходом в мессенджеры и т. д. При этом нет привязки к разработчику — с сайтом может работать огромное количество других веб-студий или фриланс-специалистов.
-
Соответствует всем текущим требованиям законодательства и защищает владельца клиники от возможных штрафов (от десятков тысяч до нескольких миллионов рублей).
В работе с новым сайтом мы решили сделать акцент на страницах услуг, потому что в конечном итоге из любого рекламного объявления человек попадает на страницу какой-либо конкретной процедуры. Мы сделали их содержательными, информативными, формирующими доверие к клинике и побуждающими пользователя записаться на приём к врачу. Кроме того, это было выгодно для SEO — для работы алгоритма YMYL в. Google очень важен экспертный контент, так что акцент на посадочных страницах и контенте на них был сделан ещё и по этой причине.
На сайт были добавлены:
- якорные ссылки «стоимость», «отзывы», «записаться», «преимущества»;
- блок с видео и фото;
- короткое меню справа для быстрой навигации;
- слайдер с врачами, чтобы клиент мог узнать, кто из специалистов оказывает конкретную услугу;
- актуальные цены;
- форма записи на приём (её структуру взяли со старого сайта, она действительно была очень удобной);
- блок с отзывами;
- блок с преимуществами;
- кнопка «наверх».
Окончательно мы переехали на новый сайт в мае 2023 года. При обновлении сайта всегда наблюдается «проседание» трафика, однако в нашем случае показатели изменились незначительно, и уже через два месяца мы смогли вернуться на прежние позиции.
Количество визитов из поисковой системы увеличилось на 30%, с 2713 до 3537 человек. Количество посетителей также увеличилось на 22%, с 1980 до 2409 человек.
Улучшились и поведенческие характеристики:
- показатель отказов уменьшился с 13,6 до 12,4%;
- глубина просмотра увеличилась с 2,68 до 3,02 страницы;
- время нахождения посетителя на сайте увеличилось с 2 мин. 38 сек. до 3 мин. 36 сек.
Это значит, что сайт начал точнее удовлетворять запросы пользователей и предоставлять им более качественную и структурированную информацию. Улучшение поведенческих характеристик также положительно влияет на SEO-рейтинг сайта в поисковиках и ранжирование сайтов в поисковой выдаче.
Параллельно с обновлением сайта мы провели множество корректировок рекламных кампаний, по итогам которых уже в феврале 2023 года при расходе 41 000 рублей получили 14 новых пациентов. Вдохновившись нашими результатами, в конце марта 2023 года клиент увеличил бюджет рекламного кабинета до 80 000 рублей.
С января по май 2023 года пациенты, пришедшие на сайт по рекламным объявлениям, принесли клинике 1 800 000 рублей.
В июне один из пациентов приобрёл услугу стоимостью около 400 000 рублей, при этом стоимость его привлечения составила всего 3900 рублей!
Забавным наблюдением стало то, что на протяжении всего периода работ наши дизайнеры рисовали прекрасные креативы. Однако самого «дорогого» пациента привёл… обычный рендер челюсти с имплантами, который контекстологи использовали в качестве смелого эксперимента.
К сентябрю контекстная реклама была отлажена и стабильно работала, поэтому можно было заняться кропотливой работой по SEO-оптимизации, например вёрсткой адаптивной версии сайта. Постепенно с целей по трафику мы переходим на цели по лидам — это более сложная и ответственная задача.
В ноябре-2023 в клинике была проведена сложнейшая операция «всё на 6», общая стоимость которой составила 800 000 рублей. Это нечастый случай, поэтому клиентка зашла в CRM-систему, проверила номер этого пациента и увидела в его карточке в поле «источник» пометку «сайт». Пациент просто искал клинику в «Яндексе» и кликнул на сайт в верхних строчках выдачи! SEO-оптимизация сработала!
Анализируя результаты работы, мы подсчитали, что в период с января по декабрь 2023 г. принесли клиенту около 4 760 000 руб.
Разработали квиз, чтобы собрать контактные данные потенциальных пациентов и разделить их на сегменты, исходя из потребностей, бюджета и срочности решения проблем.
Люди любят отвечать на вопросы о себе, поэтому такие приёмы обычно улучшают поведенческие факторы на сайте и дают большое количество ценной информации о целевой аудитории.
Конверсия квиза оказалась ниже ожидаемой, однако 1–3 пациента в месяц стабильно приходят в клинику именно с этой страницы. Нам не хотелось упускать ни одного источника трафика, поэтому мы не стали отказываться от этой идеи: многие люди, пришедшие в клинику впервые, становятся её постоянными пациентами, так что с учётом LTV — «пожизненной» стоимости клиента — затраты на разработку квиза оправдались.
В настоящий момент мы ежемесячно приводим клиенту 50+ квалифицированных пациентов благодаря ведению контекстной рекламы, SEO-продвижению и наполнению сайта. Доход стоматологии с новых пациентов увеличился на несколько миллионов рублей. Наш рекламный креатив привёл двух пациентов, которые принесли клинике 400 000 и 800 000 рублей, при этом стоимость заявки для клиента составила около 4 тыс. с учётом рекламного бюджета и наших услуг.
Об этом кейсе в конце 2023 года писал журнал «Деловой квартал»
Если вы тоже хотите кратно увеличить поток заявок с сайта — заполните форму ниже.
