Ключевым фактором для успешного взаимодействия между заказчиком и подрядчиком является не только понимание общей цели, но и абсолютное доверие. Как гласит Конституция Alente: мы придерживаемся принципа инициативы и готовы до последнего защищать интересы клиента даже перед ним самим.
Заказчик: Архитектурное бюро (Москва)
Задача: Лидогенерация
Рекламный канал: «Яндекс.Директ»
Формат: поисковая выдача и РСЯ
Системы аналитики: «Яндекс.Метрика», коллтрекинг
Маркетинговая цель кейса — привлечение клиентов через сайт с помощью рекламных кампаний «Яндекс. Директ». Во время работы я столкнулся со следующими сложностями:
- В начале сотрудничества было обозначено, что сайт является непродающим и нуждается в значительных доработках. Однако на протяжении всего сотрудничества заказчик отказывался вносить в него серьёзные изменения. Хотя мы со своей стороны были готовы выдать подробные рекомендации по совершенствованию сайта.
- Заказчик указывал на малое количество звонков / нецелевые звонки, при этом доступ к коллтрекингу был только на стороне заказчика, и нам не предоставили возможность оценки качества работы отдела продаж. Мы могли видеть лишь наличие звонков и номера телефонов в «Метрике» (без записей разговора). Но для комплексной оценки работы рекламных кампаний нам было необходимо анализировать качество входящих заявок и способы их обработки, так как это напрямую влияет на конверсию.
- «Знание» своих клиентов и «незнание» принципов работы интернет-рекламы. Заказчик был уверен в том, что его целевой аудитории не интересна цена проектов, поэтому запрещал её указывать в объявлениях или лендинге (даже разбег цены «от и до»).
На протяжении долгого времени мы протестировали огромное количество объявлений, попробовали все форматы, анализировали конкурентов в данной нише с помощью «шпионских» ресурсов, проводили глубокий анализ аудитории, меняли стратегии, пробовали очень высокие ставки, меняли географию, таргетировались на очень узкие/широкие аудитории и многое другое.
Несмотря на проделанную работу, заказчик утверждал, что продаж не было. У меня возник вопрос: почему мы так долго не можем дать нужный результат? Я решил самостоятельно позвонить по тем номерам, с которых совершались звонки на сайте. Представившись службой качества, мне удалось выяснить несколько важных моментов:
- Много звонков было по запросам из совершенно другой сферы — строительства каркасных домов. Это были клиенты, которые звонили в одну компанию, а попадали в другую. Как позже выяснилось, та система коллтрекинга, которой пользовался заказчик, дублировала динамический номер на другом сайте. Эта ошибка повлекла за собой множество нецелевых звонков со всеми вытекающими проблемами.
- Было много пропущенных звонков. Я позвонил по нескольким номерам за последнюю неделю и нашёл двух клиентов, которые были готовы купить дизайн-проекты стоимостью более 1 000 000 руб., но отдел продаж с ними просто не связался, поэтому они нашли других подрядчиков.
- Клиентам была очень важна стоимость работы, несмотря на ценник от 1 000 000 руб. за проект (хотя бы рамки «от и до»).
Также я провёл анализ сайта с помощью «Яндекс. Метрики», который показал, что большинство людей проводят мало времени на сайте, не опускаются ниже второй страницы, не могут дождаться загрузки сайта и т. д. То есть сайт совершенно очевидно нуждается в доработке.
