С каждым годом количество продаж в digital растёт. Люди всё чаще заказывают товары и услуги в Интернете. Связанные с пандемией ограничения стимулируют бизнес активнее осваивать комплексный интернет-маркетинг. У бизнеса появляется множество задач, и нужно не только их выполнить, но и правильно оценить эффективность их исполнения. В этой статье я расскажу, с чего начать оценку эффективности вложений в digital-продвижение.
Зачем анализировать вложения?
Прежде чем приступить к оценке, нужно пояснить, зачем вообще анализировать вложения в digital. Эту услугу предлагает любое надёжное агентство интернет-маркетинга — но зачем?
Причин две:
- Понять, насколько окупается источник трафика.
- Усилить эффективность источника.
По первому пункту всё очевидно. По второму поясним. Например, компания доверила студии интернет-маркетинга использовать несколько источников трафика. Нужно сравнивать их отдачу в денежном выражении. Если мы обнаружим, что один источник отстаёт, — можем попытаться его усилить.
У каждого источника есть несколько точек роста, которые можно проработать. Усиливая эффективность источника, мы увеличиваем и эффективность вложений. Таким образом, анализ вложений сигнализирует нам о зонах, над которыми нужно поработать.
Яркие примеры — контекстная и таргетированная реклама. Глядя на конец воронки — продажи с конкретных объявлений, специалисты веб-студии могут масштабировать результат, увеличив вложения в продающие объявления.
Однако бизнес разный, и цели тоже могут быть разные. Кто-то заказывает в агентстве интернет-маркетинга brandformance-маркетинг (узнаваемость бренда), а кому то нужен performance (прямые продажи). Результаты обоих подходов можно замерить, но использовать нужно разные метрики. Дальше я расскажу о самых популярных из них.
Метрики для оценки эффективности вложений
Brandformance
Охват/показы — первый показатель в оценке любой рекламной кампании. Именно на нём центры интернет-маркетинга строят стратегию. Он отражает количество показов вашего рекламного объявления. Важно отметить, что один пользователь может увидеть несколько раз одно и то же объявление, поэтому нужно обращать внимание на частоту показов.
Этот показатель важен для крупных брендов, которым нужно напомнить о себе либо познакомить людей с новым продуктом. Если мы поделим рекламный бюджет на количество показов, узнаем стоимость одного контакта с пользователем. Если у компании есть посадочная страница или сайт, некоторые пользователи могут совершить переход по объявлению на страницу.
Переходы. Как и в предыдущем случае, если мы ставим целью переход, это будет брендовая реклама. Мы ждём, что пользователи будут заходить на сайт и изучать информацию без целевых действий. Стоимость перехода считается путём деления рекламного бюджета на количество переходов.
После перехода пользователь может совершить какие-либо действия на сайте, которые мы также можем отследить и оценить. Однако это будет считаться уже performance-рекламой.
Performance
Выполнение целевых действий на сайте / в сообществе — первый показатель, с которого начинается анализ эффективности performance-кампании. Сюда входят отправка заявки, обращение в чат и другие способы прямого взаимодействия пользователя с бизнесом. Для оценки стоимости действия нужно разделить рекламный бюджет на количество действий.
Важно отметить, что один пользователь может совершить несколько действий, поэтому корректно будет делить действия уникальных посетителей. Результатом целевых действий могут стать продажи.
Продажи — показатель, отражающий предварительную окупаемость рекламной кампании. При наличии сквозной аналитики это один из главных показателей, на которые обращает внимание маркетолог. Управлять эффективностью рекламных каналов нужно, отталкиваясь от него. Стоимость одной продажи считается путём деления рекламного бюджета на количество продаж.
Разные каналы и объявления могут давать продажи с разным чеком, а значит, с разной доходностью. Поэтому необходимо отслеживать эффективность рекламных источников и объявлений в разрезе доходности — ROMI.
ROMI расшифровывается как return on marketing investment, или «возврат инвестиций в маркетинг». Отражает эффективность вложений в рекламный канал в процентном отношении. Рассчитывается по формуле:
Пример: вы запустили контекстную рекламу.
Расходы: 50 000 руб. оплата подрядчику, 100 000 рекламный бюджет. Итого 150 000 руб.
Прибыль с РК составила 300 000 руб.
ROMI = (300 000 — 150 000) / 150 000 * 100 = 100%
Вывод: каждый вложенный рубль в РК приносит 2 рубля.
Важно отметить, что период, за который ведётся подсчёт, должен равняться покупательскому циклу. Например, если специалисты студии интернет-маркетинга считают ROMI через месяц после запуска РК, а срок принятия решения о покупке составляет 2–3 месяца, подсчёты могут оказаться некорректными.
ROI — показатель, аналогичный ROMI, но учитывает все расходы и маржу, а не только расходы на маркетинг. Например, в него можно включить аренду помещения, расходники, ФОТ и т. д. Отражает, насколько выгодным является рекламный канал для собственника бизнеса. Рассчитывается по формуле:
Таким образом, ROI является аналогом ROMI, но более точным в разрезе доходности для собственника.
В зависимости от того, какие цели стоят у бизнеса и отдела или центра интернет-маркетинга, мы спускаемся всё ниже по воронке, начиная от показа рекламы и заканчивая показателем окупаемости источника трафика.
Инструменты для анализа результатов
Чтобы оценить результаты, необходим пул инструментов для подсчёта вышеуказанных показателей. Их существует огромное множество. Я приведу список самых популярных, которыми пользуется наша веб-студия.
Рекламные кабинеты. Это первый этап оценки эффективности. Здесь мы отслеживаем количество показов объявлений и переходов по ним. Сюда входят кабинеты «Яндекс. Директ», Google Ads, VK, MyTarget и т. д.
«Яндекс. Метрика» и Google Analytics. Эти счётчики позволяют отследить поведение людей на сайте, начиная от определения страницы входа и заканчивая целевым действием.
RoiStat, CallTouch и др. Это системы сквозной аналитики, позволяющие узнать доходность каждого рекламного канала и объявления. Также они могут автоматически посчитать ROMI.
Вывод
Развивая свой бизнес, необходимо развивать маркетинг компании. В текущих реалиях многим направлениям бизнеса особенно важно выходить в digital, даже тем, кому плохо знаком интернет-маркетинг, а стоимость запуска сайта кажется неоправданными расходами.
Однако мало сделать сайт и запустить рекламу в Интернете. Важно тщательно её анализировать. Это поможет не только окупить рекламный бюджет, но и получить прибыль, которая позволит масштабировать вашу компанию.
