Будет ли рекламная кампания окупаема? Это один из первых вопросов, который должен решить бизнес перед запуском РК. Ведь существует немало подводных камней: нестабильный спрос, короткий срок жизни клиента, долгий цикл сделки. Рассказываем, как можно прогнозировать прибыльность рекламы.
Главные показатели, которые необходимо рассчитать перед запуском рекламной кампании, — это стоимость и прогнозируемое количество лидов, доход по клиентам из РК и прибыль. Если есть дополнительные данные, также можно посчитать стоимость привлечения клиента.
Стоимость лида и прогнозируемый доход
Перед настройкой и запуском рекламной кампании мы подготавливаем медиаплан, в котором делаем примерный расчет бюджета на переходы по рекламным объявлениям — прогноз.
Прогноз рассчитывается, исходя из базового набора ключевых фраз, по которым будет продвигаться сайт или лендинг.
Для расчета прогноза мы используем такие инструменты, как прогнозатор «Яндекса» или планировщик ключевых слов Google.
Они позволяют увидеть:
- примерное количество запросов по каждой ключевой фразе;
- примерный объем трафика;
- примерное количество показов в месяц при выбранном объеме трафика;
- примерное количество переходов в месяц по каждой ключевой фразе;
- примерный CTR (кликабельность) по ключевым фразам;
- примерную установленную ставку по ключевым фразам;
- примерную списываемую цену клика по ключевым фразам;
- примерный бюджет при выбранном объеме трафика.
На основе прогноза мы составляем медиаплан, в котором отражаем основные данные:
- рекламные системы, по которым составляется прогноз;
- основной пул ключевых запросов, по которым составлен прогноз;
- географию продвижения (отдельный расчет бюджета по каждому региону, если их несколько);
- направления продвижения (отдельный расчет бюджета по каждому направлению, если их несколько);
- примерное общее количество показов по выбранному направлению;
- примерное число кликов по выбранному направлению;
- среднюю стоимость клика по выбранному направлению;
- итоговый бюджет рекламной кампании на месяц;
- структуру рекламной кампании, инструменты, которые будут использованы в продвижении.
При необходимости мы можем посчитать примерное количество лидов с рекламной кампании, количество реальных клиентов, доход, который будет получен от привлеченных клиентов в результате рекламной кампании, а также стоимость привлечения одного клиента. Это поможет увидеть, насколько вложения в рекламу окупаются.
Для этого нам нужны будут дополнительные данные от клиента:
- коэффициент конверсии из лида в клиента;
- средний чек.
Пример
Предположим, что выбранный тариф по рекламной кампании составляет 15 000 руб.
Прогнозируемое число кликов в месяц: 2000
Средняя цена перехода: 18 руб.
Бюджет в месяц: 36 000 руб.
Конверсия из переходов в лида: 1,5% = 30 лидов
Конверсия из лида в клиента = 40% = 12 клиентов
Средний чек = 50 000 руб.
Прибыль = 50 000 руб. * 12 клиентов = 600 000 руб.
Стоимость привлечения одного клиента = 36 000 руб. + 15 000 руб. / 12 = 4250 руб. При среднем чеке 50 000 руб. эта стоимость допустима (для более точных расчетов окупаемости нужны данные по рентабельности).
Итог: при затратах на рекламу 36 000 руб. + абонентская плата за ведение кампаний от 15 000 руб. доход компании составил 600 000 руб. Чистая прибыль уже считается внутри компании, поскольку такую информацию клиент готов предоставлять не всегда.
Прогнозируемое количество лидов, доход и прибыль компании
Иногда для компании в первую очередь нужно посчитать именно количество лидов, а не стоимость. Особенно это актуально для ниш с низким спросом: маленькие регионы, очень узкие ниши, запуск нового продукта. В этом случае сначала рассчитывается прогнозируемое количество кликов на сайт, исходя из бюджета, а также цена клика.
Пример
Предположим, что выбранный тариф по рекламной кампании составляет 20 000 руб.
Прогнозируемое число кликов в месяц: 2000
Средняя цена перехода: 18 руб.
Бюджет в месяц: 15 000 руб.
Конверсия из переходов в лида: 1,5% = 2000 кликов * 1,5% = 30 лидов
Итого: 30 потенциальных клиентов (или лидов) при вложении в рекламу 20 000 (настройка) + 15 000 (бюджет) = 35 000 руб.
При предоставлении клиентом информации о среднем чеке и конверсии перехода потенциального клиента в клиента, который заплатил деньги, можно посчитать полную эффективность рекламной кампании. Например, в данном случае при конверсии из лида в клиента 40% и среднем чеке 50 000 руб. компания получит прибыль 600 000 руб., а стоимость привлечения клиента составит 2916 руб.
Что еще необходимо учитывать
При составлении прогноза бюджета всегда необходимо учитывать и помнить, что это именно прогноз. То есть это только примерные данные по возможному бюджету. При запуске кампании расход может оказаться как ниже, так и выше прогнозируемой суммы, поскольку он строится на основе данных только за предыдущий месяц.
Ситуация в контекстной рекламе меняется ежедневно, поэтому реальные данные могут отличаться от прогнозируемых.
Кроме того, прогноз строится на основе определенных изначально заданных параметров, таких как ключевые фразы, направления продвижения, география и время показов. Если эти параметры в ходе работы будут меняться, то и рекламный бюджет тоже изменится.
Также уровень конверсии во многом зависит от качества посадочной страницы. Поэтому все прогнозы могут оказаться невыполнимыми, если посадочная страница не соответствует необходимым требованиям и стандартам.
