Компания «Сладкий мир» дарит людям новогоднее настроение — занимается оптовой продажей сладких подарков. Офисы расположены в Москве и Сыктывкаре, официальные представительства работают более чем в 20 городах страны.
В работе компании четко выражена сезонность. Большую часть года специалисты «Сладкого мира» ведут кропотливую работу по анализу спроса и предложений на кондитерском рынке, собирают комплекты из самых востребованных сладостей, разрабатывают дизайн упаковок. А с конца сентября начинается «горячий» сезон, который продолжается до середины декабря.
Компания обратилась к нам летом, когда до начала сезона оставалось не так много времени. Нужен был новый свежий инструмент продвижения, который был бы готов к работе максимально быстро.
«Чтобы сезон прошел успешно, мы должны каждый день получать с сайта не менее 15 крупных оптовых заявок. Идеально, если цена лида при этом составит ориентировочно 500 рублей» — такую задачу поставило перед нашим агентством руководство «Сладкого мира».
Проанализировав ресурсы компании и собственные возможности, мы решили принять вызов. Контекстная реклама идеально подходила для этой ситуации. Именно этот маркетинговый инструмент оживляет трафик и увеличивает конверсию быстрее остальных.
По ряду субъективных причин мы остались без сквозной аналитики на сайте, клиент отказался от подключения коллтрекинга. Мы готовились привести на сайт новую аудиторию, но при этом не могли проверить ее качество, единственным нашим ориентиром стала Яндекс.Метрика и конверсии в Яндекс.Директе.
Кроме того, рекламные кампании должны были вести трафик на новый сайт. Мы ждали переезда и не устанавливали цели кампаний в Яндекс.Метрике. Они выставляются на определенные кнопки/ шаги/ точки на страницах сайта, например, на кнопку «Заказать звонок» или «Положить в корзину».
Однако в ходе обсуждения с заказчиком было решено отложить переезд сайта на менее напряженное время и сделать это после Нового года. В итоге нам пришлось в срочном порядке подготавливать к настройке SEO и рекламы старый сайт. Он немного устарел и был не очень удобен для покупателей — на нем нельзя было оплатить заказ, а можно было только собрать корзину и оставить заявку. Корзина работала с ошибками и иногда «обнулялась», заставляя клиента повторять свой выбор еще раз. Для покупателей, делающих большие оптовые заказы, это серьезная потеря времени и, как следствие, доверия к компании.
1. Сбор и актуализация семантического ядра.
Чтобы облегчить создание рекламных объявлений, мы создаем смысловые карты проекта. Определяемся с основными понятиями, описывающими товар, и подбираем к ним множество синонимов или вариантов. Бесчисленное количество комбинаций дают простор для творчества.
2. Сегментация целевой аудитории.
Целевая аудитория компании довольно разнородная и разнообразная. Это и физические лица — организаторы совместных закупок, волонтеры, работающие с детскими домами и больницами, председатели школьных и «садиковских» родительских комитетов. И юридические лица — организации, поздравляющие детей своих сотрудников, а также детские сады, школы, ТСЖ, учреждения спорта и культуры. Кроме того, интерес представляют организации, которые с помощью сладких подарков могут повышать лояльность своих клиентов/ партнеров/ подопечных, а также компании, реализующие товары и услуги для офиса.
3. Отрисовка креативов и написание объявлений с учетом разных сегментов целевой аудитории.
У каждого сегмента целевой аудитории — свой tone-of-voice, свои «боли» и потребности. Мы должны точно представлять себе портрет людей, которых мы привлекаем с помощью конкретного рекламного объявления — только тогда оно принесет желаемый результат.
Например, для крупных заказчиков важно, чтобы на упаковке был их логотип — мы указали это в объявлении, а для физических лиц, собирающих заказ на класс или группу детского сада, мы выбрали привлекательное фото с игрушкой.
Мы протестировали три вида контекстной рекламы:
- поисковую,
- рекламу в РСЯ,
- автоматическую в РСЯ (с помощью фида).
Фид — это файл, в котором содержатся данные о товарах или услугах. На основе этих данных рекламные объявления генерируются автоматически. Это быстрый и удобный способ рекламы большого ассортимента товаров.
Результаты тестирования показали, что поисковая реклама оказалась недостаточно эффективной, было принято решение от нее отказаться. Самую лучшую конверсию обеспечили кампании с фидом, классические кампании РСЯ тоже показали хорошие итоги, но оказались чуть дороже.
На этапе настройки первых рекламных кампаний мы попали в не самую благоприятную ситуацию — клиент настоял на запуске рекламных кампаний в пятницу. По ряду причин для него это было важно. Но мы знали, что в большинстве случаев это приводит к «сливу» всего недельного бюджета. Дополнительный фактор — планируемое увеличение бюджета в понедельник, что повлечет за собой новый цикл переобучения и падение результатов.
Сложности возникли и при выгрузке товаров через фид. Нужно было выгрузить список именно с сайта, чтобы дать возможность посетителю перейти по ссылке и попасть на страницу нужного товара. Клиент же использовал 1С, и при модерации возникли проблемы. Их удалось оперативно решить, но запуск в итоге был ненадолго отложен.
Несмотря на все форс-мажорные обстоятельства мы качественно выполнили свою работу.
Если сравнить результаты рекламных кампаний в период с сентября по декабрь 2022 и 2023 года, то мы увидим, что стоимость возможной конверсии стала в 2-3 раза ниже. Конверсионное действие в декабре 2023 года стоит в 3 раза меньше, чем в декабре 2022 года! Средняя стоимость за весь 2023 год также почти в 2 раза ниже, чем за 2022 год, несмотря на влияние сезонного падения спроса.
Подняв результаты прошлогодних кампаний, наши специалисты увидели, что средняя стоимость лида уменьшилась с 1000 до 670 рублей. Количество показов, кликов и целевых действий также заметно увеличилось. И это достигнуто вслепую, без аналитики, с устаревшим сайтом, второпях!
Для качественного отслеживания и квалифицирования лидов необходима система коллтрекинга и хотя бы один подменный номер. Говорить на языке фактов намного проще, честнее и результативнее, чем на языке догадок и предположений.
