Что такое конверсия в «Яндекс Директ»

Конверсия — ключевой показатель эффективности рекламных кампаний. Это процент пользователей, совершивших целевое действие (например, покупку, заполнение формы или звонок) после перехода по рекламному объявлению. В статье рассмотрим, что такое конверсия в «Яндекс Директ» и как работать с этим показателем.

Значимость конверсии для бизнеса трудно переоценить. Она показывает, насколько успешно реклама привлекает клиентов и подталкивает их к целевым действиям.

Зная этот показатель, маркетолог решает следующие задачи:

• оценивает эффективность рекламных кампаний;
• оптимизирует маркетинговый бюджет;
• улучшает пользовательский опыт на сайте;
• повышает окупаемость вложений в маркетинг (ROI).

Работа с конверсией включает в себя определение целевых действий, отслеживание переходов по рекламе и подсчёт совершённых целевых действий.

Как вычислить коэффициент конверсии

Коэффициент рассчитывается по следующей формуле:

(количество конверсий / количество посетителей) × 100%

Пошаговая инструкция по расчёту:

1. Определите период расчёта.

2. Подсчитайте общее количество посетителей за этот период.

3. Подсчитайте количество целевых действий за тот же период.

4. Разделите количество целевых действий на количество посетителей.

5. Умножьте полученное число на 100, чтобы получить процент.

Пример 1

Предположим, за месяц ваш сайт посетили 10 000 человек, из которых 300 совершили покупку.

Коэффициент конверсии = (300 / 10 000) × 100% = 3%.

Это означает, что 3% посетителей совершили целевое действие (покупку).

Пример 2

Рассмотрим случай с лидогенерацией. За неделю по вашим рекламным объявлениям перешли 5000 человек, из которых 150 заполнили форму обратной связи.

Коэффициент конверсии = (150 / 5 000) × 100% = 3%.

В этом случае коэффициент также составил 3%. Это хороший показатель.

От чего зависит количество конверсий

Количество конверсий зависит от множества факторов:

• качество объявлений — релевантность, привлекательность и чёткость сообщения;
• таргетинг — правильный выбор целевой аудитории;
• качество целевой страницы — удобство использования, скорость загрузки, соответствие ожиданиям пользователя;
• ценность предложения — конкурентоспособность и привлекательность продукта или услуги;
• доверие к бренду — репутация компании и наличие социальных доказательств;
• сезонность и внешние факторы — время года, экономическая ситуация, тренды рынка;
• удобство — насколько просто оформить заказ или заполнить форму.

5 способов улучшить эти факторы:

1. Регулярно тестировать и улучшать объявления.

2. Проводить A/B-тестирование целевых страниц.

3. Анализировать поведение пользователей на сайте.

4. Собирать и анализировать отзывы клиентов.

5. Адаптировать стратегию к сезонным изменениям, если они влияют на спрос.

Как связаны конверсия и эффективность рекламы

Конверсия и эффективность рекламы тесно взаимосвязаны. Высокая конверсия указывает на то, что реклама привлекает посетителей и побуждает их к целевым действиям.

Чтобы получить полную картину, нужно анализировать кликабельность (CTR, количество кликов по объявлению). А также знать, какая конверсия считается хорошей в «Яндекс Директ», — 1,5–2%. Норма CTR — 7–11%.

Примеры взаимосвязи:

1. Низкая конверсия при высоком CTR — повод проверить, насколько объявление соответствует целевой странице. Это самая частая причина, почему люди кликают по объявлению, но не совершают целевое действие.

2. Высокая конверсия при низком CTR может говорить о том, что реклама эффективно отсеивает нецелевую аудиторию. По объявлению приходят редко, но метко — в основном заинтересованные посетители.

3. Стабильно растущая конверсия при неизменном бюджете свидетельствует о повышении эффективности рекламы.

Как повысить конверсию

Высокая конверсия в «Яндекс Директ» — это мечта любого маркетолога. Путь к ней состоит из трёх этапов: исследование, эксперимент, оценка.

Первый этап — исследование

На этом этапе необходимо:

• проанализировать текущие показатели;
• изучить поведение пользователей на сайте (с помощью инструментов веб-аналитики);
• получить обратную связь от клиентов, например провести интерактивный мини-опрос;
• исследовать предложения конкурентов;
• определить ключевые точки, влияющие на конверсию.

Исследование даст информацию для анализа, на основании которого можно строить гипотезы и тестировать их.

Второй этап — эксперимент

Суть этого этапа — разработка и проверка гипотез.

Что нужно сделать:

• разработать гипотезы по улучшению конверсии;
• создать A/B-тесты для проверки гипотез;
• внедрить изменения на тестовой группе пользователей;
• собрать данные о результатах экспериментов.

При проведении экспериментов важно учитывать:

• статистическую значимость результатов;
• влияние внешних факторов (сезонность, праздники и т. д.);
• возможные побочные эффекты изменений.

Третий этап — оценка

Заключительный этап анализа и выводов.

На этапе оценки необходимо:

• проанализировать результаты экспериментов;
• сравнить показатели до и после внесения изменений;
• оценить влияние изменений на общую эффективность рекламы;
• решить, какие изменения внедрять;
• запланировать дальнейшие шаги по оптимизации.

Если всё сделать правильно, в вашем распоряжении будет обширная информация, какие гипотезы работают на ваш бизнес, а какие из них тупиковые. Она не раз пригодится при дальнейшей корректировке маркетинговых кампаний.

Как считать стоимость заказа и обращения

Стоимость заказа (CPO) рассчитывают по формуле:

CPO = общие расходы на рекламу / количество заказов

Стоимость обращения (CPL) рассчитывается аналогично:

CPL = общие расходы на рекламу / количество обращений

Пример:

Если вы потратили на рекламу 100 000 рублей и получили 50 заказов, то:

CPO = 100 000 / 50 = 2000 рублей

В такую сумму обошёлся каждый заказ. Много это или мало, зависит от выручки: окупила она затраты или нет. Стоимость обращения важна на этапе планирования, чтобы не выходить за рамки бюджета.

Что такое коэффициент возврата инвестиций (ROI) и как им пользоваться

ROI (Return On Investment, возврат инвестиций) — показатель, отражающий рентабельность вложений. В маркетинге он показывает, окупилась ли реклама. Можно посчитать ROI для каждой площадки, например «Яндекс» и Google, и сравнить, где выгоднее продвигаться.

Рассчитывается по формуле:

ROI = ((доход от вложений – сумма вложений) / сумма вложений) × 100%

Пример:

Вы вложили в рекламу 50 000 рублей и получили доход 75 000 рублей.

ROI = ((75 000 – 50 000) / 50 000) × 100% = 50%

Положительный ROI означает, что инвестиции окупились и принесли прибыль. Хороший результат — от 100%.

В расходы входят все затраты на рекламу: оплата площадки, стоимость разработки объявления (подбор ключевых слов, текст, креатив, анимация).

Формула не работает в продажах долгого цикла, в новых проектах, где инвестиции почти всегда превышают доходы, и некоторых других сферах. Но в маркетинге её  используют широко.

Примеры целевых действий клиента

Хорошая конверсия в «Директе» — это показатель, зависящий от целевых действий клиента. Действия могут быть разными, например:

• покупка товара или услуги;
• заполнение формы обратной связи;
• подписка на рассылку;
• скачивание файла (например, прайс-листа или каталога);
• звонок по указанному номеру;
• регистрация на сайте;
• просмотр определённого количества страниц;
• добавление товара в «корзину»;
• участие в опросе или конкурсе;
• переход по реферальной ссылке.

Таким образом, не всегда целевое действие — это продажа. Порой бизнесу важнее другие показатели.

От чего зависит коэффициент целевых визитов (кликов)?

Целевые визиты — посещения сайта с выполнением целевого действия. Коэффициент целевых визитов зависит от:

• релевантности ключевых слов;
• качества объявлений;
• соответствия объявления и целевой страницы;
• таргетинга на целевую аудиторию;
• времени показа рекламы;
• конкуренции в нише;
• сезонности спроса;
• репутации бренда.

Эти факторы удобно анализировать с помощью веб-аналитики, например «Яндекс Метрики» и отчётов ««Яндекс Директ». «Яндекс Метрика» — удобный инструмент, который интегрируется с другими сервисами (например, кол-трекингом) и даёт полную информацию о пути клиента.

Как отслеживать конверсии

Для отслеживания удобны следующие методы и инструменты:

• «Яндекс Метрика» для настройки целей и событий;
• счётчики в «Яндекс Директ»;
• CRM-системы с интеграцией рекламных данных;
• сторонние системы аналитики (например, Google Analytics);
• сервисы кол-трекинга для отслеживания звонков.

Следить за показателями «Яндекс Директ» удобнее с помощью сервиса этой же экосистемы — «Яндекс Метрики». Она даёт детальную информацию о поведении пользователей и эффективности продвижения.

Кому подойдёт и для чего нужна оплата за конверсии

В рекламной кампании можно настроить разные варианты оплаты — за просмотры, клик, целевые действия (конверсии).

Оплата за конверсии подходит для:

• компаний с устойчивым потоком заявок;
• бизнесов с хорошо оптимизированными сайтами;
• рекламодателей, стремящихся к максимальной эффективности бюджета.

В этих случаях оплата  конверсий решает следующие задачи:

• оптимизация рекламных расходов;
• повышение ROI рекламных кампаний;
• автоматизация управления ставками;
• фокус на наиболее эффективных каналах привлечения клиентов.

Условия подключения оплаты за конверсии

Чтобы подключить оплату за конверсии в «Яндекс Директ», нужно:

• установить счётчик «Яндекс Метрики» на рекламируемом сайте (в идеале на всех страницах, чтобы не упустить ни одного визита);
• настроить цели счётчика;
• настроить передачу информации о доходе по цели в «Директ» (достаточно задать средний чек);
• включить электронную коммерцию;
• задать лимиты бюджета;
• иметь достаточный бюджет для оплаты стабильного потока конверсий.

Условия подключения могут меняться, проверяйте их на сайте «Яндекс Директ».

Как настроить конверсии в «Яндекс Директ»

У сервисов «Яндекса» понятный интерфейс и чёткие инструкции. С ними справится и новичок. Система автоматически оптимизирует конверсии и сохраняет ваш бюджет. Для этого нужно настроить цели в «Метрике», связать аккаунты в «Метрике» и «Директе» и запустить стратегию.

Шаг 1. Настроить цели в «Метрике»

Войдите в «Яндекс Метрику», откройте раздел «Настройки» и перейдите в «Цели».

1. Нажмите «Добавить цель».

2. Выберите тип цели, то есть укажите целевое действие, например «Посещение страниц» или «Отправка формы».

3. Задайте условия достижения цели.

4. Сохраните настройки.

Система автоматически проанализирует клики и подберёт ставки, чтобы продвинуть самые эффективные объявления.

Шаг 2. Привязать «Метрику» к «Директу»

Чтобы связать профили в «Метрике» и «Директе», сделайте следующее:

1. Откройте «Директ», перейдите в раздел «Настройки».

2. Выберите «Счётчики Метрики».

3. Нажмите «Привязать счётчик».

4. Выберите нужный счётчик из списка.

Шаг 3. Указать вспомогательные ключевые цели

К основной цели можно добавить вспомогательные для более гибкой настройки стратегии:

1. Откройте «Директ».

2. В настройках кампании перейдите в раздел «Цели и аналитика».

3. Выберите основную и вспомогательные цели из списка целей «Метрики».

Шаг 4. Поменять стратегию

1. В настройках кампании перейдите в раздел «Стратегия показов».

2. Выберите стратегию «Оплата за конверсии».

3. Укажите желаемую стоимость конверсии.

4. Сохраните изменения.

Автоматизация рекламных кампаний облегчает работу маркетолога, сводит к минимуму человеческий фактор, ускоряет обработку данных. Сервис не разработает за вас стратегию, но возьмёт на себя рутинную работу, а вы сможете сосредоточиться на более важном.

10 способов повысить конверсию в «Яндекс Директ»

Есть много способов повысить конверсию. Прежде чем устраивать мозговой штурм и пересматривать стратегию продвижения, пробегитесь по списку ниже. Мы собрали 10 эффективных приёмов, которые помогают в большинстве случаев.

1. Проработать призыв к действию

Призыв к действию, call to action, — ключевой элемент стратегии. Вот как можно повысить его эффективность:

• использовать активные глаголы — «купить», «заказать», «получить»;
• создать ощущение срочности — «только сегодня», «осталось 3 часа»;
• персонализировать CTA;
• тестировать разные варианты и цвета кнопок CTA.

2. Проанализировать ценность своего предложения

Возможно, вы используете правильную методику, но ваше предложение по какой-то причине не подходит клиентам: неактуально или проигрывает конкурентам. Что можно сделать:

• собрать обратную связь с клиентов;
• изучить предложения конкурентов;
• чётче выделить проблемы целевой аудитории;
• предложить дополнительную ценность — бесплатную доставку, гарантию возврата.

3. Подключить социальные доказательства

Социальные доказательства ценности предложения повышают доверие к вашему бренду и продукту. Для этого можно:

• добавить отзывы клиентов на целевую страницу;
• показать количество довольных клиентов или проданных товаров;
• использовать логотипы известных клиентов или партнёров;
• добавить видеоотзывы или кейсы успешного использования продукта.

4. Привести в соответствие рекламную кампанию и целевую страницу

Когда реклама соответствует целевой странице, это улучшает пользовательский опыт и повышает конверсию. Посетители получают то, за чем пришли, охотнее остаются на сайте и оставляют заявки.

Советы:

• используйте одинаковые ключевые фразы в рекламе и на целевой странице;
• обеспечьте визуальное соответствие рекламы и страницы (цвета, стиль);
• убедитесь, что обещания из рекламы выполняются на целевой странице;
• создайте отдельные целевые страницы для разных рекламных кампаний.

5. Обратить внимание на увеличение количества и скорости кликов

Повышение CTR (Click-Through Rate) может улучшить качество рекламы и снизить стоимость клика.

Советы:

• используйте привлекательные и релевантные заголовки;
• добавьте расширения объявлений (быстрые ссылки, уточнения);
• экспериментируйте с разными форматами объявлений;
• оптимизируйте показы по времени суток и дням недели.

6. Улучшать объявления

У ярких, доходчивых объявлений лучше позиции и ниже стоимость клика.

Методы улучшения:

• используйте релевантные ключевые слова в тексте объявлений;
• создавайте отдельные объявления для каждой группы ключевых слов;
• регулярно обновляйте и тестируйте тексты объявлений;
• улучшайте релевантность целевых страниц.

7. Проработать топовые запросы

Работа с самыми популярными запросами может значительно повысить эффективность рекламы. Высокочастотные запросы охватывают большую аудиторию, средне- и низкочастотные привлекают заинтересованных клиентов.

Методы работы:

• выделите топовые запросы на основе статистики «Яндекс Директ»;
• создайте отдельные рекламные кампании для ключевых запросов;
• разработайте специальные предложения для популярных запросов;
• постоянно анализируйте и оптимизируйте ставки для топовых запросов.

8. Делать упор на ретаргетинг или изучение аудитории и отдельных групп

Ретаргетинг и глубокое изучение аудитории — ключ к персонализированным и эффективным рекламным кампаниям.

Советы:

• настройте ретаргетинг для посетителей, не совершивших конверсию;
• создайте сегменты аудитории на основе поведения на сайте;
• используйте похожие аудитории для расширения охвата;
• анализируйте демографические и поведенческие характеристики конвертирующих пользователей.

9. Оптимизировать посадочную страницу

Работа с целевыми страницами критически важна для повышения конверсии. Целевые страницы — те, куда приходят пользователи по клику.

Рекомендации:

• обеспечьте быструю загрузку страницы;
• создайте чёткую и понятную структуру страницы;
• используйте качественные и релевантные изображения;
• разместите форму заявки или кнопку CTA в видимой области;
• адаптируйте страницу для мобильных устройств;
• проводите A/B-тестирование элементов страницы.

10. Уточнить позиционирование

Полезно время от времени сравнивать свои предложения с более дорогими и дешёвыми. Это улучшает позиционирование и конкурентоспособность.

Советы:

• изучите ценовые предложения конкурентов;
• выделите преимущества вашего продукта (УТП);
• рассмотрите возможность создания разных ценовых категорий;
• подчеркните дополнительную ценность, которую получают клиенты, выбирая ваш продукт.

Как оценить эффективность оплаты за конверсию

Чтобы оценить эффективность модели оплаты за конверсии, используйте следующие методы и инструменты:

1. Сравните с предыдущими результатами. Сопоставьте показатели конверсии до и после перехода на новую модель и проанализируйте изменение стоимости (CPA).

2. Проанализируйте ROI. Рассчитайте ROI для каждой рекламной кампании и сравните показатели при разных моделях оплаты.

3. Используйте инструменты аналитики: «Яндекс Метрику» для целей и конверсий, «Яндекс Директ» для стоимости конверсий и эффективности кампаний.

4. Оцените качество конверсий, то есть полученных лидов или продаж. Отслеживайте «жизненный цикл» клиентов (LTV).

5. Проводите A/B-тестирование: сравните результаты кампаний с разными моделями оплаты, тестируйте на разных сегментах аудитории.

6. Мониторьте ключевые метрики: CTR, показатели качества объявлений, позиции в поисковой выдаче. Анализируйте влияние этих метрик на эффективность оплаты за конверсии.

7. Учтите сезонность и внешние факторы.

8. Анализируйте распределение бюджета между кампаниями, в частности, как изменилась окупаемость кампаний при оплате за конверсии.

9. Оцените влияние на бизнес-показатели: скорость привлечения новых клиентов, общую прибыль и рост бизнеса.

10. Регулярно пересматривайте стратегию. Проводите регулярный аудит и будьте готовы корректировать стратегию при падении показателей.

В статье мы подробно рассмотрели конверсии в «Яндекс Директ» — что это, почему они важны и как их улучшить. Пользуясь описанными методами и инструментами, вы сможете комплексно оценить эффективность оплаты за конверсии и оптимизировать рекламные кампании в «Яндекс Директ». Или доверить эту работу специалистам Alente — профессионалам своего дела. Мы отлично разбираемся в индексах и формулах, уверенно лавируем в поисковых алгоритмах и запускаем рекламу, которая приводит клиентов.