Конверсия — ключевой показатель эффективности рекламных кампаний. Это процент пользователей, совершивших целевое действие (например, покупку, заполнение формы или звонок) после перехода по рекламному объявлению. В статье рассмотрим, что такое конверсия в «Яндекс Директ» и как работать с этим показателем.
Значимость конверсии для бизнеса трудно переоценить. Она показывает, насколько успешно реклама привлекает клиентов и подталкивает их к целевым действиям.
Зная этот показатель, маркетолог решает следующие задачи:
- оценивает эффективность рекламных кампаний;
- оптимизирует маркетинговый бюджет;
- улучшает пользовательский опыт на сайте;
- повышает окупаемость вложений в маркетинг (ROI).
Работа с конверсией включает в себя определение целевых действий, отслеживание переходов по рекламе и подсчёт совершённых целевых действий.
Как вычислить коэффициент конверсии
Коэффициент рассчитывается по следующей формуле:
(количество конверсий / количество посетителей) × 100%
Пошаговая инструкция по расчёту:
-
Определите период расчёта.
-
Подсчитайте общее количество посетителей за этот период.
-
Подсчитайте количество целевых действий за тот же период.
-
Разделите количество целевых действий на количество посетителей.
-
Умножьте полученное число на 100, чтобы получить процент.
Пример 1
Предположим, за месяц ваш сайт посетили 10 000 человек, из которых 300 совершили покупку.
Коэффициент конверсии = (300 / 10 000) × 100% = 3%.
Это означает, что 3% посетителей совершили целевое действие (покупку).
Пример 2
Рассмотрим случай с лидогенерацией. За неделю по вашим рекламным объявлениям перешли 5000 человек, из которых 150 заполнили форму обратной связи.
Коэффициент конверсии = (150 / 5 000) × 100% = 3%.
В этом случае коэффициент также составил 3%. Это хороший показатель.
От чего зависит количество конверсий
Количество конверсий зависит от множества факторов:
- качество объявлений — релевантность, привлекательность и чёткость сообщения;
- таргетинг — правильный выбор целевой аудитории;
- качество целевой страницы — удобство использования, скорость загрузки, соответствие ожиданиям пользователя;
- ценность предложения — конкурентоспособность и привлекательность продукта или услуги;
- доверие к бренду — репутация компании и наличие социальных доказательств;
- сезонность и внешние факторы — время года, экономическая ситуация, тренды рынка;
- удобство — насколько просто оформить заказ или заполнить форму.
5 способов улучшить эти факторы:
-
Регулярно тестировать и улучшать объявления.
-
Проводить A/B-тестирование целевых страниц.
-
Анализировать поведение пользователей на сайте.
-
Собирать и анализировать отзывы клиентов.
-
Адаптировать стратегию к сезонным изменениям, если они влияют на спрос.
Как связаны конверсия и эффективность рекламы
Конверсия и эффективность рекламы тесно взаимосвязаны. Высокая конверсия указывает на то, что реклама привлекает посетителей и побуждает их к целевым действиям.
Чтобы получить полную картину, нужно анализировать кликабельность (CTR, количество кликов по объявлению). А также знать, какая конверсия считается хорошей в «Яндекс Директ», — 1,5–2%. Норма CTR — 7–11%.
Примеры взаимосвязи:
-
Низкая конверсия при высоком CTR — повод проверить, насколько объявление соответствует целевой странице. Это самая частая причина, почему люди кликают по объявлению, но не совершают целевое действие.
-
Высокая конверсия при низком CTR может говорить о том, что реклама эффективно отсеивает нецелевую аудиторию. По объявлению приходят редко, но метко — в основном заинтересованные посетители.
-
Стабильно растущая конверсия при неизменном бюджете свидетельствует о повышении эффективности рекламы.
Как повысить конверсию
Высокая конверсия в «Яндекс Директ» — это мечта любого маркетолога. Путь к ней состоит из трёх этапов: исследование, эксперимент, оценка.
Первый этап — исследование
На этом этапе необходимо:
- проанализировать текущие показатели;
- изучить поведение пользователей на сайте (с помощью инструментов веб-аналитики);
- получить обратную связь от клиентов, например провести интерактивный мини-опрос;
- исследовать предложения конкурентов;
- определить ключевые точки, влияющие на конверсию.
Исследование даст информацию для анализа, на основании которого можно строить гипотезы и тестировать их.
Второй этап — эксперимент
Суть этого этапа — разработка и проверка гипотез.
Что нужно сделать:
- разработать гипотезы по улучшению конверсии;
- создать A/B-тесты для проверки гипотез;
- внедрить изменения на тестовой группе пользователей;
- собрать данные о результатах экспериментов.
При проведении экспериментов важно учитывать:
- статистическую значимость результатов;
- влияние внешних факторов (сезонность, праздники и т. д.);
- возможные побочные эффекты изменений.
Третий этап — оценка
Заключительный этап анализа и выводов.
На этапе оценки необходимо:
- проанализировать результаты экспериментов;
- сравнить показатели до и после внесения изменений;
- оценить влияние изменений на общую эффективность рекламы;
- решить, какие изменения внедрять;
- запланировать дальнейшие шаги по оптимизации.
Если всё сделать правильно, в вашем распоряжении будет обширная информация, какие гипотезы работают на ваш бизнес, а какие из них тупиковые. Она не раз пригодится при дальнейшей корректировке маркетинговых кампаний.
Как считать стоимость заказа и обращения
Стоимость заказа (CPO) рассчитывают по формуле:
CPO = общие расходы на рекламу / количество заказов
Стоимость обращения (CPL) рассчитывается аналогично:
CPL = общие расходы на рекламу / количество обращений
Пример:
Если вы потратили на рекламу 100 000 рублей и получили 50 заказов, то:
CPO = 100 000 / 50 = 2000 рублей
В такую сумму обошёлся каждый заказ. Много это или мало, зависит от выручки: окупила она затраты или нет. Стоимость обращения важна на этапе планирования, чтобы не выходить за рамки бюджета.
Что такое коэффициент возврата инвестиций (ROI) и как им пользоваться
ROI (Return On Investment, возврат инвестиций) — показатель, отражающий рентабельность вложений. В маркетинге он показывает, окупилась ли реклама. Можно посчитать ROI для каждой площадки, например «Яндекс» и Google, и сравнить, где выгоднее продвигаться.
Рассчитывается по формуле:
ROI = ((доход от вложений – сумма вложений) / сумма вложений) × 100%
Пример:
Вы вложили в рекламу 50 000 рублей и получили доход 75 000 рублей.
ROI = ((75 000 – 50 000) / 50 000) × 100% = 50%
Положительный ROI означает, что инвестиции окупились и принесли прибыль. Хороший результат — от 100%.
В расходы входят все затраты на рекламу: оплата площадки, стоимость разработки объявления (подбор ключевых слов, текст, креатив, анимация).
Формула не работает в продажах долгого цикла, в новых проектах, где инвестиции почти всегда превышают доходы, и некоторых других сферах. Но в маркетинге её используют широко.
Примеры целевых действий клиента
Хорошая конверсия в «Директе» — это показатель, зависящий от целевых действий клиента. Действия могут быть разными, например:
- покупка товара или услуги;
- заполнение формы обратной связи;
- подписка на рассылку;
- скачивание файла (например, прайс-листа или каталога);
- звонок по указанному номеру;
- регистрация на сайте;
- просмотр определённого количества страниц;
- добавление товара в «корзину»;
- участие в опросе или конкурсе;
- переход по реферальной ссылке.
Таким образом, не всегда целевое действие — это продажа. Порой бизнесу важнее другие показатели.
От чего зависит коэффициент целевых визитов (кликов)?
Целевые визиты — посещения сайта с выполнением целевого действия. Коэффициент целевых визитов зависит от:
- релевантности ключевых слов;
- качества объявлений;
- соответствия объявления и целевой страницы;
- таргетинга на целевую аудиторию;
- времени показа рекламы;
- конкуренции в нише;
- сезонности спроса;
- репутации бренда.
Эти факторы удобно анализировать с помощью веб-аналитики, например «Яндекс Метрики» и отчётов ««Яндекс Директ». «Яндекс Метрика» — удобный инструмент, который интегрируется с другими сервисами (например, кол-трекингом) и даёт полную информацию о пути клиента.
Как отслеживать конверсии
Для отслеживания удобны следующие методы и инструменты:
- «Яндекс Метрика» для настройки целей и событий;
- счётчики в «Яндекс Директ»;
- CRM-системы с интеграцией рекламных данных;
- сторонние системы аналитики (например, Google Analytics);
- сервисы кол-трекинга для отслеживания звонков.
Следить за показателями «Яндекс Директ» удобнее с помощью сервиса этой же экосистемы — «Яндекс Метрики». Она даёт детальную информацию о поведении пользователей и эффективности продвижения.
Кому подойдёт и для чего нужна оплата за конверсии
В рекламной кампании можно настроить разные варианты оплаты — за просмотры, клик, целевые действия (конверсии).
Оплата за конверсии подходит для:
- компаний с устойчивым потоком заявок;
- бизнесов с хорошо оптимизированными сайтами;
- рекламодателей, стремящихся к максимальной эффективности бюджета.
В этих случаях оплата конверсий решает следующие задачи:
- оптимизация рекламных расходов;
- повышение ROI рекламных кампаний;
- автоматизация управления ставками;
- фокус на наиболее эффективных каналах привлечения клиентов.
Условия подключения оплаты за конверсии
Чтобы подключить оплату за конверсии в «Яндекс Директ», нужно:
- установить счётчик «Яндекс Метрики» на рекламируемом сайте (в идеале на всех страницах, чтобы не упустить ни одного визита);
- настроить цели счётчика;
- настроить передачу информации о доходе по цели в «Директ» (достаточно задать средний чек);
- включить электронную коммерцию;
- задать лимиты бюджета;
- иметь достаточный бюджет для оплаты стабильного потока конверсий.
Условия подключения могут меняться, проверяйте их на сайте «Яндекс Директ».
Как настроить конверсии в «Яндекс Директ»
У сервисов «Яндекса» понятный интерфейс и чёткие инструкции. С ними справится и новичок. Система автоматически оптимизирует конверсии и сохраняет ваш бюджет. Для этого нужно настроить цели в «Метрике», связать аккаунты в «Метрике» и «Директе» и запустить стратегию.
Шаг 1. Настроить цели в «Метрике»
Войдите в «Яндекс Метрику», откройте раздел «Настройки» и перейдите в «Цели».
-
Нажмите «Добавить цель».
-
Выберите тип цели, то есть укажите целевое действие, например «Посещение страниц» или «Отправка формы».
-
Задайте условия достижения цели.
-
Сохраните настройки.
Система автоматически проанализирует клики и подберёт ставки, чтобы продвинуть самые эффективные объявления.
Шаг 2. Привязать «Метрику» к «Директу»
Чтобы связать профили в «Метрике» и «Директе», сделайте следующее:
-
Откройте «Директ», перейдите в раздел «Настройки».
-
Выберите «Счётчики Метрики».
-
Нажмите «Привязать счётчик».
-
Выберите нужный счётчик из списка.
Шаг 3. Указать вспомогательные ключевые цели
К основной цели можно добавить вспомогательные для более гибкой настройки стратегии:
-
Откройте «Директ».
-
В настройках кампании перейдите в раздел «Цели и аналитика».
-
Выберите основную и вспомогательные цели из списка целей «Метрики».
Шаг 4. Поменять стратегию
-
В настройках кампании перейдите в раздел «Стратегия показов».
-
Выберите стратегию «Оплата за конверсии».
-
Укажите желаемую стоимость конверсии.
-
Сохраните изменения.
Автоматизация рекламных кампаний облегчает работу маркетолога, сводит к минимуму человеческий фактор, ускоряет обработку данных. Сервис не разработает за вас стратегию, но возьмёт на себя рутинную работу, а вы сможете сосредоточиться на более важном.
10 способов повысить конверсию в «Яндекс Директ»
Есть много способов повысить конверсию. Прежде чем устраивать мозговой штурм и пересматривать стратегию продвижения, пробегитесь по списку ниже. Мы собрали 10 эффективных приёмов, которые помогают в большинстве случаев.
1. Проработать призыв к действию
Призыв к действию, call to action, — ключевой элемент стратегии. Вот как можно повысить его эффективность:
- использовать активные глаголы — «купить», «заказать», «получить»;
- создать ощущение срочности — «только сегодня», «осталось 3 часа»;
- персонализировать CTA;
- тестировать разные варианты и цвета кнопок CTA.
2. Проанализировать ценность своего предложения
Возможно, вы используете правильную методику, но ваше предложение по какой-то причине не подходит клиентам: неактуально или проигрывает конкурентам. Что можно сделать:
- собрать обратную связь с клиентов;
- изучить предложения конкурентов;
- чётче выделить проблемы целевой аудитории;
- предложить дополнительную ценность — бесплатную доставку, гарантию возврата.
3. Подключить социальные доказательства
Социальные доказательства ценности предложения повышают доверие к вашему бренду и продукту. Для этого можно:
- добавить отзывы клиентов на целевую страницу;
- показать количество довольных клиентов или проданных товаров;
- использовать логотипы известных клиентов или партнёров;
- добавить видеоотзывы или кейсы успешного использования продукта.
4. Привести в соответствие рекламную кампанию и целевую страницу
Когда реклама соответствует целевой странице, это улучшает пользовательский опыт и повышает конверсию. Посетители получают то, за чем пришли, охотнее остаются на сайте и оставляют заявки.
Советы:
- используйте одинаковые ключевые фразы в рекламе и на целевой странице;
- обеспечьте визуальное соответствие рекламы и страницы (цвета, стиль);
- убедитесь, что обещания из рекламы выполняются на целевой странице;
- создайте отдельные целевые страницы для разных рекламных кампаний.
5. Обратить внимание на увеличение количества и скорости кликов
Повышение CTR (Click-Through Rate) может улучшить качество рекламы и снизить стоимость клика.
Советы:
- используйте привлекательные и релевантные заголовки;
- добавьте расширения объявлений (быстрые ссылки, уточнения);
- экспериментируйте с разными форматами объявлений;
- оптимизируйте показы по времени суток и дням недели.
6. Улучшать объявления
У ярких, доходчивых объявлений лучше позиции и ниже стоимость клика.
Методы улучшения:
- используйте релевантные ключевые слова в тексте объявлений;
- создавайте отдельные объявления для каждой группы ключевых слов;
- регулярно обновляйте и тестируйте тексты объявлений;
- улучшайте релевантность целевых страниц.
7. Проработать топовые запросы
Работа с самыми популярными запросами может значительно повысить эффективность рекламы. Высокочастотные запросы охватывают большую аудиторию, средне- и низкочастотные привлекают заинтересованных клиентов.
Методы работы:
- выделите топовые запросы на основе статистики «Яндекс Директ»;
- создайте отдельные рекламные кампании для ключевых запросов;
- разработайте специальные предложения для популярных запросов;
- постоянно анализируйте и оптимизируйте ставки для топовых запросов.
8. Делать упор на ретаргетинг или изучение аудитории и отдельных групп
Ретаргетинг и глубокое изучение аудитории — ключ к персонализированным и эффективным рекламным кампаниям.
Советы:
- настройте ретаргетинг для посетителей, не совершивших конверсию;
- создайте сегменты аудитории на основе поведения на сайте;
- используйте похожие аудитории для расширения охвата;
- анализируйте демографические и поведенческие характеристики конвертирующих пользователей.
9. Оптимизировать посадочную страницу
Работа с целевыми страницами критически важна для повышения конверсии. Целевые страницы — те, куда приходят пользователи по клику.
Рекомендации:
- обеспечьте быструю загрузку страницы;
- создайте чёткую и понятную структуру страницы;
- используйте качественные и релевантные изображения;
- разместите форму заявки или кнопку CTA в видимой области;
- адаптируйте страницу для мобильных устройств;
- проводите A/B-тестирование элементов страницы.
10. Уточнить позиционирование
Полезно время от времени сравнивать свои предложения с более дорогими и дешёвыми. Это улучшает позиционирование и конкурентоспособность.
Советы:
- изучите ценовые предложения конкурентов;
- выделите преимущества вашего продукта (УТП);
- рассмотрите возможность создания разных ценовых категорий;
- подчеркните дополнительную ценность, которую получают клиенты, выбирая ваш продукт.
Как оценить эффективность оплаты за конверсию
Чтобы оценить эффективность модели оплаты за конверсии, используйте следующие методы и инструменты:
-
Сравните с предыдущими результатами. Сопоставьте показатели конверсии до и после перехода на новую модель и проанализируйте изменение стоимости (CPA).
-
Проанализируйте ROI. Рассчитайте ROI для каждой рекламной кампании и сравните показатели при разных моделях оплаты.
-
Используйте инструменты аналитики: «Яндекс Метрику» для целей и конверсий, «Яндекс Директ» для стоимости конверсий и эффективности кампаний.
-
Оцените качество конверсий, то есть полученных лидов или продаж. Отслеживайте «жизненный цикл» клиентов (LTV).
-
Проводите A/B-тестирование: сравните результаты кампаний с разными моделями оплаты, тестируйте на разных сегментах аудитории.
-
Мониторьте ключевые метрики: CTR, показатели качества объявлений, позиции в поисковой выдаче. Анализируйте влияние этих метрик на эффективность оплаты за конверсии.
-
Учтите сезонность и внешние факторы.
-
Анализируйте распределение бюджета между кампаниями, в частности, как изменилась окупаемость кампаний при оплате за конверсии.
-
Оцените влияние на бизнес-показатели: скорость привлечения новых клиентов, общую прибыль и рост бизнеса.
-
Регулярно пересматривайте стратегию. Проводите регулярный аудит и будьте готовы корректировать стратегию при падении показателей.
В статье мы подробно рассмотрели конверсии в «Яндекс Директ» — что это, почему они важны и как их улучшить. Пользуясь описанными методами и инструментами, вы сможете комплексно оценить эффективность оплаты за конверсии и оптимизировать рекламные кампании в «Яндекс Директ». Или доверить эту работу специалистам Alente — профессионалам своего дела. Мы отлично разбираемся в индексах и формулах, уверенно лавируем в поисковых алгоритмах и запускаем рекламу, которая приводит клиентов.