Как эффективно и правильно рекламировать продукт

Каждый день люди покупают одежду, посуду, аксессуары для дома только потому, что их правильно сфотографировали и описали. Зная, как красиво прорекламировать товар, можно не только привлечь заинтересованных клиентов, но и создать спрос с нуля. Рассказываем, с чего начать, чтобы ваш товар «выстрелил».

Как выбрать рекламную стратегию

Стратегия — это план действий для достижения цели. Готовых решений нет — их создают, исходя из цели и особенностей продвижения данного товара в данный момент.

Виды стратегий по охвату аудитории:

• нишевые — ориентированные на узкий круг покупателей (премиальные товары и услуги, профессиональное оборудование, медицинские продукты);
• выборочные — охватывающие покупателей разного возраста и уровня доходов (детские товары, автотовары);
• монопольные — с максимальным охватом (одежда, продукты, транспорт).

По географии стратегии делятся на локальные (ограничены районом — подходят для небольших пекарен, магазинчиков, сервисов), региональные, национальные (кампания охватывает всю страну), международные.

По инструментам: рациональные (продвигаются через цифры, факты, пользу), эмоциональные (продвигаются через ценности и эмоции), смешанные.

Стратегия может быть направлена на повышение узнаваемости, лояльности, позиционирования; привлекать новых клиентов, «догонять» посетителей, не сделавших заказ, и т. д.

Любая стратегия включает в себя определение целевой аудитории, анализ рынка и конкурентов. Это позволяет настроить кампанию так, чтобы потратить деньги только на заинтересованных клиентов.

Рекламные инструменты

Продвигать товар можно онлайн и офлайн.

Локальный бизнес можно прорекламировать офлайн — броской вывеской, листовками в почтовых ящиках, буклетами в магазинах-партнёрах.

Мы занимаемся интернет-маркетингом, поэтому расскажем о нём. Лучшие онлайн-инструменты для продвижения:

1. Социальные сети. Охватывают огромную аудиторию, фильтруют по демографии, интересам, поведению, позволяют использовать разные форматы рекламы (посты, истории, видео) и напрямую общаться с аудиторией из сообщества. Требуют постоянного обновления контента и отработки негатива.
2. Контекстная реклама. Даёт быстрый результат, релевантна запросам пользователей, удобно управлять бюджетом. Дорого стоит в конкурентных нишах, требует постоянного мониторинга, успех зависит от семантического ядра.
3. SEO (поисковая оптимизация сайта). Условно бесплатный инструмент, источник органического трафика, покупатели доверяют ему больше, чем рекламе. Даёт медленные результаты и зависит от алгоритмов поисковых систем.
4. Контент-маркетинг (работа с информацией о бренде). Повышает доверие и лояльность аудитории, помогает в SEO-продвижении, даёт долгосрочный эффект. Требует качественного контента, сложно измерить прямую конверсию.
5. Email-рассылки. Дешёвые, дают прямой контакт с потенциальными клиентами, легко автоматизируются. Но есть риск попасть в спам, сложно построить качественную базу подписчиков, легко «выжечь» аудиторию.

У каждого инструмента свои плюсы и минусы. Эффективнее всего комбинировать несколько инструментов, адаптированных под цели и аудиторию.

Без аналитики никуда: как оценить эффективность рекламы

Не всегда удаётся сразу понять, как правильно рекламировать продукт. Меняются поисковые алгоритмы, приоритеты людей, тренды. Проверенные стратегии могут дать сбой. Поэтому за кампанией важно наблюдать, анализировать результаты и вносить коррективы.

После выгрузки данных их анализируют разными методами. Чаще всего используют:

1. Регрессионный анализ — определяет взаимосвязь между зависимой переменной (например, продажами) и одной или несколькими независимыми (расходы на рекламу, время показа рекламы и пр.). Выявляет эффективность разных рекламных каналов.
2. Корреляционный анализ определяет связи между двумя или более переменными. Выявляет факторы, влияющие на эффективность рекламы.
3. Процентное соотношение (конверсия) — расчёт процента пользователей, выполнивших целевое действие (заявку, покупку, регистрацию).
4. Сегментация данных — разделение аудитории на группы на основе определённых характеристик (демография, поведение, предпочтения и пр.). Необходимо для таргетированных кампаний.

И ещё несколько полезных аббревиатур:

• ROI — измеряет прибыль, полученную от инвестиций в рекламу.
  Формула: затраты на рекламу / расходы на маркетинг.
• ROAS — измеряет общую прибыль от рекламных кампаний.
  Формула: прибыль / расходы на рекламу.
• CTR — показатель кликабельности объявлений.
  Формула: (количество кликов / количество показов) x 100%.
• CPC — стоимость клика и перехода на сайт.
  Формула: расходы на рекламу / количество переходов на сайт.

Есть и другие методы: анализ воронки продаж, эмоционального отклика (актуально для соцсетей), брендовых запросов. Чтобы описать их все, нужна отдельная статья. Здесь отметим, что наилучшие результаты даёт комбинация методов, направленных на обработку нужных данных.

Креативные подходы

Мы постоянно окружены объявлениями, вывесками, баннерами. Зацепить потенциального клиента всё сложнее. Чтобы эффективно прорекламировать, рекламу нужно делать нестандартной.

Примеры успешной рекламы в интернете и на улицах:

1. Интерактивы — вовлекают аудиторию в активное взаимодействие. Пример — билборд Pepsi Max в Лондоне, который «дополнял реальность», показывая на экране НЛО, тигров и роботов, якобы появляющихся на улице.
2. Партизанский маркетинг — использует окружающую среду. Так, Kit Kat сделали скамейки с досками в форме своих шоколадных батончиков, как бы приглашая людей задержаться и перекусить.
3. Вирусный маркетинг — создание контента, который аудитория сама захочет распространять. Все помнят легендарный ролик Volvo Trucks с Жан-Клодом Ван Даммом, выполняющим шпагат между двумя движущимися грузовиками? Тоже пересылали его друзьям?
4. Сторителлинг — передача сообщения через историю. Пример — рождественские ролики John Lewis. Так, в 2022 году их герой учился кататься на скейте, чтобы подружиться с приёмной дочерью. История тронула многих, улучшила узнаваемость и репутацию бренда.
5. Геймификация — внедрение игровых элементов. Например, его использует «Озон», предлагая выполнять задания-покупки, получать бонусы и участвовать в розыгрыше.
6. Социальные эксперименты для привлечения внимания к социальным проблемам и ценностям бренда. Так, Dove провели эксперимент, где художник рисовал портреты женщин по их собственному описанию и описанию незнакомцев. Ролик показал, что большинство участниц красивее, чем они думают.
7. Коллаборации — неожиданные партнёрства между брендами или с известными личностями. Так, Louis Vuitton сотрудничали с художницей Яёи Кусамой. Фирменный паттерн-горох украсил одежду новой коллекции и даже фасад офиса модного дома, убедительно имитируя мазки кисти.
8. Провокация — намеренно неоднозначные или шокирующие посылы. Пример — плакат фитнес-клуба «Магис-спорт» с женскими фигурами и слоганом «Было сало». Многие сочли слоган оскорбительным, увидели в нём фэтшейминг и неуместную грубость.

Креативные подходы выделяют бренды среди конкурентов, создают эмоциональную связь с аудиторией и надолго запоминаются. Однако креативность должна быть уместной, соответствовать ценностям бренда и целевой аудитории.

Как найти целевую аудиторию

Пожалуй, самый животрепещущий вопрос: где и как найти клиентов, которые купят ваши товары или услуги. Ответив на него, вы получите ключ к другому вопросу: как прорекламировать свой продукт убедительно и грамотно.

Если бизнес уже существует, начните с анализа имеющихся клиентов:

• изучите демографические данные — пол, возраст, семейное положение;
• проанализируйте поведение, предпочтения и привычки в покупках;
• выявите общее у самых прибыльных покупателей.

Если продукт новый, начните с портрета идеального клиента. Кому вы хотите продать свой товар? Включите в портрет пол, возраст, интересы, проблемы, потребности.

Полученные данные используйте в таргетированной рекламе. Показывайте объявления тем, кто попадает в вашу аудиторию, и не тратьте бюджет на нецелевые показы.

7 ступенек к своей аудитории:

1. Изучите аудиторию конкурентов, позиционирование продукта, рекламный охват.
2. Разделите общий рынок на группы по разным критериям: демографическим, географическим, поведенческим. Это покажет перспективные сегменты для вашего продукта.
3. Исследуйте рынок. Вам помогут опросы и фокус-группы, аналитика, отраслевая статистика.
4. Используйте социальные медиа: анализируйте поведение подписчиков, тестируйте таргетинг на разных сегментах аудитории.
5. Анализируйте поисковые запросы в «Вордстате», смотрите выдачу по ним, оцените конкуренцию.
6. Выявляйте паттерны и тренды в поведении клиентов с помощью CRM-систем.
7. Изучайте отзывы клиентов, проводите опросы, уточняйте потребности аудитории.

Также вам пригодятся анализ жизненного цикла клиента, мониторинг трендов и другие методы, которые, опять же, выходят за рамки статьи.

Помните, что поиск целевой аудитории — непрерывный процесс. По мере развития бизнеса нужно уточнять и корректировать понимание целевой аудитории, чтобы оставаться релевантными и эффективно использовать рекламный бюджет.

Как разрабатывают рекламный контент

Переходим к самому интригующему: как прорекламировать что-то через контент — видео, изображения, слоганы, статьи, арт-объекты. Сегодня рекламным контентом может стать что угодно: классический ролик или скамейка в парке, как в креативной кампании «Кит Кат». Начнём с простого.

Чтобы раскрутить сайт, достаточно:

• текстов — коротких (слоганы, объявления, анонсы, новости) и длинных (лонгриды, пресс-релизы);
• изображений (фото, картинки, сгенерированные нейросетями, рисунки);
• анимации или видеороликов.

Здесь снова работает правило синергии: разные инструменты усиливают друг друга и должны использоваться вместе. Разбавляйте текст визуалом, оживляйте объявления гифками. Это привлекает внимание и запоминается.

Держите несколько правил, которые помогут создавать привлекательные заголовки и визуалы. Но помните, что создание эффективного контента — искусство и наука одновременно, шаблонов недостаточно.

8 приёмов создания классного заголовка:

1. Используйте цифры и списки: «7 способов увеличить продажи».
2. Задайте вопрос: «Хотите увеличить конверсию на 50%?».
3. Создайте интригу: «Секрет успеха, о котором молчат эксперты».
4. Используйте эмоциональные триггеры: «Избавьтесь от стресса за 5 минут».
5. Обещайте выгоду: «Удвойте свой доход с помощью этой стратегии».
6. Используйте отрицание: «Никогда не делайте эти 3 ошибки в маркетинге».
7. Апеллируйте к срочности: «Только сегодня: скидка 50% на все курсы».
8. Персонализируйте: «Специально для владельцев малого бизнеса».

8 советов для продающих визуалов:

1. Берите только высококачественные изображения и видео.
2. Придерживайтесь фирменного стиля.
3. Играйте на контрасте оттенков для привлечения внимания.
4. Объясняйте сложные моменты инфографикой.
5. Добавляйте человеческие лица, эмоции.
6. Экспериментируйте с анимацией и интерактивами.
7. Оптимизируйте изображения для разных платформ и устройств.
8. Применяйте пользовательский контент (отзывы, рецензии, фото) для повышения доверия.

И не забудьте о призывах к действию. Они сделают посыл более ясным и увеличат шансы того, что клиент совершит целевое действие.

В текстах:

1. Используйте активные глаголы: «купить», «скачать», «присоединиться».
2. Создайте ощущение срочности: «Регистрируйтесь до конца недели».
3. Персонализируйте: «Подпишитесь и получите ваш персональный план».
4. Подчеркните выгоду: «Начните экономить уже сегодня с нашей рассылкой».
5. Используйте социальное доказательство: «Присоединитесь к 10 000+ довольных клиентов».

В графике:

1. Экспериментируйте с размером и цветом кнопок, ведущих к целевому действию.
2. Размещайте кнопки в стратегически важных местах.
3. Тестируйте разные варианты форм для повышения конверсии.

Самое главное — делайте контент для клиента, а не для себя. Адаптируйте язык и стиль под целевую группу. Покажите, как ваш продукт решит проблемы клиента. Будьте честными, избегайте ложных обещаний.

Как посчитать бюджет

Есть несколько способов определить, сколько ваша компания может вложить в продвижение:

1. Процент от продаж. Ориентируйтесь на 2–5% для B2B-компаний и 5–10% для B2C.
2. Изучите, сколько тратят на рекламу ваши конкуренты, и установите бюджет чуть выше.
3. Метод остатка: вычтите из общего бюджета компании все расходы, кроме маркетинговых. Оставшуюся сумму выделите на рекламу.
4. Ориентируйтесь на ожидаемый возврат инвестиций (ROI).
5. Точный расчёт: определите конкретные маркетинговые цели, рассчитайте стоимость их достижения и суммируйте затраты.

Шаги по расчёту рекламного бюджета:

• Изучите объём рынка и долю, которую вы хотите занять. Проанализируйте стратегии конкурентов.
• Установите чёткие, измеримые цели (например, увеличение продаж на 20%). Определите KPI для каждой цели.
• Выберите перспективные рекламные каналы и оцените стоимость продвижения в каждом из них.
• Учтите сезонные колебания спроса.
• Учитывайте жизненный цикл продукта. Новые продукты требуют больше рекламных инвестиций.

Будьте готовы корректировать бюджет в зависимости от результатов. Выделите 10–20% бюджета на тестирование новых каналов и подходов. Какие-то гипотезы могут не сработать — это нормально. Главное, вовремя отключить бесперспективные площадки.

Часто задаваемые вопросы (FAQ)

• Как выбрать рекламный инструмент?
  Зависит от вашей целевой аудитории, продукта и маркетинговых целей. Исследуйте рынок и конкурентов, и выбрать подходящие платформы и методы будет легче.
• Назовите топ метрик для оценки эффективности рекламы.
  Их четыре: ROI (возврат, инвестиций), CPC (стоимость клика), CTR (кликабельность) и коэффициент конверсии. Эти показатели дадут понять, насколько успешна ваша кампания.
• Как создать эффективный рекламный контент?
  Изучите интересы и потребности целевой аудитории. Используйте привлекательные заголовки, визуальные элементы и убедительные призывы к действию. Тестируйте разные варианты и анализируйте результаты, чтобы найти самые эффективные решения.

Реклама существует столько же лет, сколько торговля. В распоряжении современного маркетолога тысячи примеров удачных и катастрофических ходов, десятки инструментов и сервисов, нейросети и многое другое.

Если у вас нет ресурсов во всём этом разбираться — доверьте создание контента нам, специалистам Alente. Мы занимаемся интернет-маркетингом больше 15 лет, в нашем портфолио — сотни успешных кейсов. Свяжитесь с нами, и мы обсудим цели, стратегию, сроки, бюджет и разработаем рекламную кампанию, которая принесёт вам прибыль и новых довольных клиентов.