Контекстная реклама — довольно сложный инструмент, поэтому не всегда можно понять, насколько качественно произведена настройка кампаний, насколько добросовестно и профессионально подошел к этому вопросу подрядчик. В этой статье мы расскажем о простых способах, которые помогут вам самостоятельно проверить качество настройки контекстной рекламы на примере рекламной системы «Яндекс.Директ».
1. Проверьте релевантность (соответствие) поисковых запросов заголовкам и текстам объявлений.
Как это сделать:
Зайдите в аккаунт «Яндекс. Директ» (либо свой, либо аккаунт подрядчика под доступами, которые вам выдали). Там будет отображаться список настроенных рекламных кампаний. Выберите любую кампанию на поиске (нажмите на нее):
Вам откроется список групп объявлений. Прокрутите курсор до нужной вам группы и проверьте, насколько соответствуют ключевые фразы (справа) заголовку и тексту объявления (слева):
Должно быть полное соответствие, как в данном примере. Ключевая фраза, по которой идет реклама, должна обязательно содержаться в заголовке объявления, также она может содержаться в тексте объявления, но это не столь обязательно и важно, как в заголовке.
Неправильным будет вариант, при котором ключевой фразой будет «корпоративные мероприятия», а в заголовке при этом будет использоваться совершенно другой ключ, например «проведение праздников».
Что дает точное соответствие?
Благодаря высокой релевантности ваши объявления будут иметь высокий CTR (кликабельность). Рекламная система считает это объявление привлекательным для пользователя (максимально отвечающим его запросам и интересам) и готова показывать его как можно выше в поисковой выдаче за низкую стоимость клика. То есть, если объявления проработаны хорошо, вы будете выкупать больший объем трафика за меньшие деньги.
Почему для рекламной системы выгодно как можно чаще и выше показывать качественные релевантные рекламные объявления?
Потому что система зарабатывает на кликах, и чем чаще будут переходить по вашим объявлениям, тем больше заработает система. Поэтому чем выше будет ваш CTR (а это напрямую зависит от качества объявления), тем чаще ваше объявление будет показано и тем больше заработает система.
Если же объявление некачественное, приходится дороже платить (за счет более высоких ставки и цены за клик), чтобы скомпенсировать системе меньшую возможность для заработка.
2. Проверьте, как сгруппированы ключевые фразы.
Все фразы должны быть очень узко сегментированы. Они не должны быть смешаны в одну кучу с написанным под них одним общим объявлением. Это будет приводить к тем же последствиям, которые описаны в п. 1. Каждая группа объявлений должна быть написана для отдельного сегмента вашей целевой аудитории.
Это можно посмотреть там же, внутри рекламной кампании — поисковые фразы перечислены справа от объявлений:
Пример правильной кластеризации:
То есть в данном случае под каждую группу ключевых фраз создано отдельное объявление с соответствующими фразами в заголовке и тексте.
Как было бы неправильно:
Если бы все запросы были смешаны в одной группе объявлений: «организация свадеб», «проведение корпоративов», «детские праздники». И под них было бы написано одно общее объявление по типу «Проведение любых праздников».
Из-за низкой релевантности снизился бы CTR и, как следствие, выросли бы ставка, цена клика и показатель отказов по объявлениям.
3. Проверьте соответствие (релевантность) поискового запроса и объявления посадочной странице, на которую оно ведет (это касается многостраничных сайтов).
Как это проверить:
Здесь же, внутри рекламной кампании, слева, где отображаются группы объявлений, можно просто нажать на ссылку, которая там прописана:
Вы сразу попадете на посадочную страницу.
Если используется ключевая фраза «корпоративные мероприятия», то и посадочная страница должна быть об этом. Нельзя рекламироваться по фразе «корпоративные мероприятия» и при этом вести посетителя на страницу с организацией свадеб, например. Вы получите колоссальный процент отказов, поскольку пользователь не нашел то, что он искал. И ваш бюджет будет тратиться впустую.
4. Проверьте, есть ли разделение кампаний на поисковые и кампании в сетях (в «Яндексе» — РСЯ, рекламная сеть «Яндекса»).
Объявления в сетях показываются пользователю на основании данных о его поведении и интересах в Интернете. Поскольку принцип работы этих кампаний совершенно разный, их нужно обязательно разделять, не должно быть кампаний, которые работают и на поиске, и в сетях одновременно.
Деление кампаний можно увидеть просто в их перечне:
5. Проверьте тексты объявлений в сетях (РСЯ).
Это принципиально важно, поскольку трафик на поиске и в сетях разный. На поиске трафик более «горячий»: люди сами активно ищут определенный товар или услугу.
В сетях люди не нацелены покупать прямо сейчас, поэтому привлекать их нужно объявлениями иного характера. Объявления не должны продавать напрямую, они должны иметь более захватывающее и креативное содержание, которое просто вызовет интерес и запомнится.
Проверить это можно, зайдя в кампанию РСЯ (нажать на ее название):
Далее вы увидите группы объявлений, так же как в поисковых кампаниях.
Нажмите на любое объявление:
Далее нажмите кнопку «в сетях»:
И вы сможете увидеть, как смотрится ваше объявление на различных рекламных площадках.
6. Если у вас несколько направлений к продвижению, проверьте, разделены ли кампании по этим направлениям.
Например, у вас магазин мебели.
Кампании должны быть разделены по направлениям товаров. Не должна быть создана одна кампания с множеством направлений внутри.
Если кампании разделены по направлениям услуг/товаров, это позволит вам наглядно и объективно отслеживать расходы на рекламу отдельных направлений и оценивать эффективность каждого из них. Вы сможете понять, с каких направлений поступают заказы, а с каких — нет, какие стоить отключить, а работу каких, наоборот, усилить, на какие уходит больший бюджет и наоборот.
Вот пример правильного разделения кампаний:
7. Проверьте, разделены ли кампании по географическому таргетингу.
Такое разделение обосновано теми же причинами, которые описаны в п. 6.
Вот пример правильного разделения:
При этом очень важно, если у вас есть кампании, настроенные на показы в Москве, чтобы они были выделены в отдельную кампанию, поскольку порядок ставок и цен за клик в Москве принципиально другой, чем в регионах.
Аналогичная ситуация с Московской областью — в данном случае также должны создаваться две отдельные кампании.
8. Проверьте, стоит ли ограничение дневного бюджета.
Если не выставлять ограничение, то бюджет будет тратиться весь день в соответствии с графиком показов и вы рискуете потратить за один день такое количество денег, которое вы, например, планировали тратить несколько дней.
Это можно посмотреть в окне со списком кампаний в самом правом столбце:
Данный принцип важен для организаций, которые не имеют больших рекламных бюджетов. Для более крупных организаций, которым важно выкупить как можно больший объем трафика, данный параметр может быть непринципиальным.
9. Проверьте, как проработаны объявления: все ли возможности и поля использованы по максимуму.
В качественно проработанном объявлении должны быть прописаны заголовки (первый и второй), быстрые ссылки, их описание, ссылка и отображаемая ссылка, текст объявления, уточнения, визитка. Также в объявлении должны быть прописаны все преимущества вашего продукта, все возможные УТП.
Качественно проработанные объявления будут иметь высокий CTR, что обеспечит меньшие ставки и меньшую цену клика. Вот пример хорошо проработанного объявления:
10. Проверьте график показов объявлений — соответствует ли он вашим требованиям.
В списке рекламных кампаний в любой кампании нажмите «Параметры»:
Вам откроется окно, в котором вы увидите информацию по временному таргетингу:
Проверьте, соответствует ли график показов графику работы вашей организации, оцените, хотите ли вы показываться в выходные и праздничные дни, и сопоставьте это с настройками кампании.
