В контексте актуальных трендов браузеры отказываются от прямого слежения за пользователями, чтобы избежать незаконного или излишнего сбора данных. Прекратила работать со сторонними куками Mozilla Firefox. Пользователи iOS уже тоже могут отказаться от слежения. Теперь очередь гиганта Google.
Чем грозит отказ браузеров от работы со сторонними cookies с 2023 года? И что со всем этим делать агентствам комплексного интернет-маркетинга и специалистам по рекламе? Пока точного ответа на эти вопросы нет. Однако digital-гиганты уже разрабатывают новые технологии, которые, как планируется, будут отвечать интересам и пользователей, и рекламодателей. Но обо всём по порядку.
Зачем вообще нужны куки?
Когда вы заходите на самые разные сайты, то видите предупреждение о том, что тут используются cookies (куки). Это файлы с информацией о поведении пользователя на сайте, хранящиеся в его компьютере. Они бывают следующих видов:
- Временные — удаляются каждый раз при выходе из браузера.
- Основные — используются только тем сайтом, который их создал.
- Сторонние — cookie-файлы, которые создаются на сайте и используются сторонними веб-ресурсами.
Например, пользователь хочет купить ребёнку конструктор. Он идёт на один сайт, смотрит разные варианты, но пока ничего не покупает и уходит. Теперь система знает, что этот пользователь ищет конструкторы, и, благодаря сторонним кукам, другой сайт будет показывать ему соответствующую рекламу.
В 2023-м Google планирует ввести ограничения на использование всех трёх видов куков.
Как куки-файлы помогают в настройке рекламных кампаний?
Всё просто. При таргетировании рекламная система опирается именно на хранящиеся у пользователя куки (ну и ещё на некоторые вводные). Она анализирует его поведение в Интернете: что он смотрит, где и сколько времени сидит, куда переходит, что покупает и тому подобное. На основе этой информации формируется портрет пользователя.
Например, ему 24–27 лет, у него высшее образование, не женат, доход выше среднего, раз в месяц покупает что-нибудь онлайн, активно пользуется YouTube и т. д.
А вот после нововведений от Google опознавать посетителей сайтов с помощью куки-файлов станет невозможным.
И как с этим жить маркетинговым агентствам?
Разберёмся, как отказ работать со сторонними куками повлияет на работу маркетинговых агентств и специалистов, занимающихся настройкой рекламных кампаний.
Самые жёсткие ограничения коснутся сторонних куков. Их использование будет заблокировано со стороны браузера. Это значит, что сторонние куки перестанут работать. То есть совсем. Соответственно, маркетинговым агентствам станет сложнее настраивать таргетинг по интересам, отслеживать путь к конверсии, запускать ретаргетинг и собирать аудиторию, похожую на целевую.
Если коротко: один из главных рисков в том, что из-за отказов работать с куками вырастет стоимость привлечения клиента. При отсутствии данных специалисты попросту не будут знать, какой рекламный креатив показывать. Также будет непонятно, по какому из каналов пришёл пользователь, — соответственно, станет невозможным анализировать их эффективность.
Будет ли предложена альтернатива?
Google привлекает большие инвестиции для совершенствования такой технологии. По сути, компания сама заварила эту кашу и сама её расхлебывает. И так как адекватного решения пока нет, отказ работать с куками перенесли с 2022 на 2023 год.
Технология, над которой сейчас работает Google, называется Privacy Sandbox. Предполагается, что её инструменты позволят пользователям сохранять анонимность и вместе с тем будут передавать рекламодателям нужные данные.
Таким образом, Google поддерживает тренд и не хочет больше собирать данные пользователей. Как и Apple. Именно поэтому компания затеяла отказ от использования куки-файлов и разрабатывает Privacy Sandbox — инструмент, который позволит качественно таргетировать рекламу без сбора данных.
Специалистам по рекламе и агентствам на аутсорсинге интернет-маркетинга волноваться пока рано. Сначала нужно до конца понять, как будет реализован отказ и какие альтернативы разработают к тому времени. Вполне реальна ситуация, что это вообще никак не повлияет на эффективность рекламы, — просто её станет сложнее анализировать.
Консультация по интернет-маркетингу
Пока нововведения не вступили в силу, настраивать и отслеживать рекламу можно максимально эффективно. Если вы хотите попробовать такой инструмент, как реклама в Сети, закажите консультацию по интернет-маркетингу через заявку на нашем сайте.
