Быть всегда на первой позиции в рекламной выдаче — не значит иметь максимум лидов.
99% заказчиков обращаются с одним запросом — получить из рекламного канала максимум целевых действий по минимально возможной цене. Для достижения данной цели мы работаем по стратегии оптимизации конверсий с оплатой за клики либо за конверсии (в зависимости от рынка, бюджета, географии и прочих факторов). Многие ошибочно полагают, что если их объявление будет на первой позиции, они смогут получить больше лидов. Нет!
При оптимизации конверсий мы выполняем KPI по лидам, потому что отсеиваем часть аудитории сразу. Например, если пользователь вводит запрос «купить фронтальный погрузчик», это вообще не значит, что он хочет его купить.
Во-первых, это определяется по его поведению в интернете: если пользователь до этого искал их, интересовался ими или, например, работает там, где погрузчики нужны, — он увидит объявление, поскольку вероятность того, что он совершит целевое действие, выше. Но если вы вбиваете однотипные запросы, алгоритмы прекрасно поймут, что вы этого не сделаете, и объявление будет от вас скрыто.
Во-вторых, когда алгоритмы обучаются, они определяют точки повышенной конверсионности, то есть в какое время, где, по какому запросу, в каком возрасте, поле и даже погоде вероятность совершения конверсии пользователем выше. Если алгоритм обучился и понял, что лиды бывают только в промежутке с 16 до 19 часов, — в прочее время рекламу не увидит никто. Это же логично: зачем лить бюджет, когда лидов не будет, согласитесь?
Многие ошибочно полагают, что первые позиции забирают максимум лидов, — такая логика понятна, но неверна в корне. Да, всегда приятно видеть себя на первой позиции, впереди конкурентов. Однако подумайте, сколько придётся платить, если вы всегда там будете: стоимость клика вырастет в 2–3 раза, поскольку вы будете в премиум-выдаче, но при этом привлечёте аудиторию, которая целевых действий не совершит. Да и запросов на рынке не стало больше — масштабироваться некуда. Количество конверсий может возрасти в редких случаях, а вот цена точно вырастет в 2–3 раза минимум — надо ли оно вам?
Нужно понять важный момент: к 2025 году даже в «Яндексе» уже достойно отрабатывают алгоритмы. И они действительно приносят результат в зависимости от задачи, которую мы им ставим. Нужна первая позиция (непонятно зачем — побесить конкурентов, наверное, хотя грамотный конкурент ещё посмеётся над этим, поскольку понимает, что вы льёте бюджет в никуда) — пожалуйста. Нужно много трафика — пожалуйста: оптимизация кликов, можно даже ограничить максимальную цену. Нужны лиды — пожалуйста: оптимизация конверсий.
Выбор стратегии в любом случае зависит от вашей задачи, но надо понимать, что все стратегии противоположны. Хотите повысить узнаваемость бренда — подключайте медийную рекламу со стратегией максимума показов по минимальной цене.
Хотите лидов/кликов — стратегии оптимизации конверсий/кликов. Просто хотите побесить конкурентов или нравится себя видеть первым — ручные стратегии с необоснованным повышением ставок для первых позиций выдачи.
Немного теории:
Порядок показа объявлений в поиске во многом определяет аукцион: верхнюю позицию в выдаче чаще занимает объявление с более высокой ставкой, которая перебивает остальные. Но это не единственный критерий отбора.
В «Яндекс Директ» объявления для показа отбираются на основе:
- прогнозируемого показателя кликабельности (CTR);
- коэффициента качества — релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность объявления странице сайта, на которую ведёт ссылка, и др.;
- ставки за клик.
А объявления с лучшими показателями попадают в премиум-показы — блок над результатами органической выдачи. Теоретически переходы с верхних позиций в рекламной выдаче должны приводить более конверсионный трафик. Но это только в теории. Поэтому на проектах, где есть возможность набрать статистическую значимость (речь идёт о нескольких тысячах переходов с поисковой рекламы в месяц), специалисты стараются найти взаимосвязь позиции в выдаче, с которой пришёл трафик, и его конверсионности. И не всегда между ними есть прямая зависимость: «выше позиция — выше конверсия». Для некоторых рекламодателей трафик с последней позиции в верхнем блоке или даже из нижнего блока оказывается более выгодным. Поэтому один тот факт, что объявления показываются ниже, ещё не говорит о низкой эффективности рекламы.
Кроме того, важно понимать, что рекламная выдача формируется динамически: каждый раз, когда один из пользователей вводит поисковый запрос, рекламная система решает, какого рекламодателя на какой позиции сейчас показать. Это решение основано не только на расчёте максимального дохода системы в моменте — ставка рекламодателя (ограничение по средней цене за клик), умноженная на вероятность клика (комбинация из накопленного по данному поисковому запросу CTR и прогнозируемого для данного пользователя). Решение учитывает и вероятность того, что пользователь останется удовлетворён тем, что получит после клика по каждому из объявлений.
Системе важно, чтобы реклама отвечала запросу пользователя и решала его задачу: это определяет пользовательский опыт и в конечном итоге удовлетворённость поисковой системой. И если система прогнозирует существенную вероятность того, что после клика по объявлению пользователь не выполнит целевое действие и снова вернётся к поиску, такое объявление получит «штраф» и будет показано ниже.
Из этого мы должны сделать простой вывод: невозможно контролировать позицию показа объявления в каждом конкретном случае — это определяется слишком многими факторами, повлиять на которые практически невозможно. В лучшем случае мы можем стараться повысить позицию в среднем. Для этого проще поднять ставки, чем повысить CTR в высококонкурентной среде, а над повышением конверсии на сайте мы и так должны были работать.
Если специалист уже выполнил все необходимые работы по оптимизации рекламных кампаний, проанализировал тексты объявлений конкурентов, вы смогли совместно доработать офферы, чтобы выгодно отличаться от остальных, но по-прежнему видите свои объявления ниже, остаётся только повышать ставки. Но это может привести к заметному удорожанию трафика и снижению экономической эффективности рекламы.
В конечном итоге важно только одно — окупается реклама или нет. И не всегда высокая позиция означает, что вы будете получать больше трафика по той же цене (он может оказаться заметно дороже) или что этот трафик будет более конверсионным (то, что это не всегда так, подтверждают практические данные). Так что в погоне за тем, чтобы показываться повыше, можно потерять в эффективности. Лучше следить за показателями окупаемости — это потребует усилий по внедрению соответствующей аналитики (а она нужна обязательно), но зато в этом куда больше практического смысла и пользы для бизнеса.
P. S. Один клиент сильно возмущался из-за того, что не видит себя в выдаче, — поэтому потребовал сделать так, чтобы он всегда был в ней на первых позициях, вне зависимости от того, сколько будет стоить лид. Что из этого вышло — ниже на скриншотах (обратите внимание на уровень расходов и стоимость качественного лида). Зато клиент по своим тематическим запросам всегда первый в выдаче поиска «Яндекса».
