SEO, контекстная и таргетированная реклама, краудмаркетинг, SMM — методов продвижения в Сети стало действительно много. При этом со временем у людей меняется восприимчивость к рекламе, меняются правила ранжирования, социальные сети постоянно модернизируются. Как в постоянно изменяющихся условиях подобрать самый результативный метод?
Начнём с главного: задача выбора инструмента лежит не на заказчике. Да, в 2020-м уже не совсем верный путь обратиться в агентство за рекламой или SEO, хотя таких заявок сейчас большинство. Обычно на стороне заказчика до того самого звонка в агентство проходит аналитическая работа — анализ продаж, планов, бюджетов и т. д. В зависимости от размера компании он может быть более или менее глубоким. Но подумайте, ведь если по итогам обсуждения вы обращаетесь за услугами в агентство — значит, вы не знаете особенности заказываемых услуг настолько, чтобы вести кампании самостоятельно. Тогда как можно прогнозировать результаты продвижения и оценивать рентабельность? Конечно, это невозможно.
Сейчас мы приходим к тому, что постоянно и достаточно глубоко обучаем заказчиков: не только как оценивать отчёты и обращаться с сервисами аналитики, но и как работает каждый инструмент продвижения в Интернете. Почему мы это делаем? Когда заказчик знает риски, может правильно оценивать сроки и понимать все сложности и нюансы, он начинает более адекватно строить финансовые стратегии.
Если приблизиться к идеальному варианту, то взаимодействие заказчика и исполнителя должно выглядеть так:
- Заказчик самостоятельно формирует цели продвижения, необходимые сроки и имеющийся бюджет.
- Если бюджет зависит от критериев по результату, формирует эти критерии и взаимосвязи.
- Вся эта информация передается агентству, ожидания заказчика сопоставляются с возможностями каждого метода продвижения.
- Наиболее эффективные методы и дополнительная информация, появившаяся в ходе анализа, предлагаются заказчику.
- В ходе обсуждения ставятся дедлайны и критерии оценки эффективности для первых этапов работ, находится компромисс (если он необходим) по долгосрочным целям.
SEO-продвижение
Долгое время SEO предлагалось как панацея для всего. Нет времени работать с репутацией — поможет SEO. Не хватает бюджетов на рекламу — SEO гораздо дешевле. Список невероятных возможностей SEO был бесконечен. Однако, как и любой другой способ привлечения трафика, SEO имеет свои плюсы и минусы. И если плюсы очевидны (SEO продолжает действовать после прекращения работ и в долгосрочной перспективе обходится дешевле рекламы), то минусов стало чуть больше:
- Снижение кликабельности в выдаче из-за увеличения рекламных блоков. Раньше, находясь на первой позиции, можно было рассчитывать на 40% потенциального трафика. Сейчас во многих тематиках эта цифра меньше вдвое.
- Сроки получения результатов. Сроки всегда были и будут больше, чем у других методов продвижения.
- Невозможность точного прогноза. Так как SEO — это не торги с поисковиком за цену места в выдаче, а настройка сайта под постоянно меняющиеся требования, то заранее знать, какое место будет занято в выдаче, невозможно. А скорость изменений требований к сайтам растёт с каждым годом.
- Невозможность продвижения по конкурентным запросам в ряде тематик. Вы наверняка замечали, что по некоторым запросам в выдаче только сайты-агрегаторы. Конкурировать с агрегаторами иногда проблематично, но чаще всего — просто невозможно.
- Высокие требования к самому сайту. Для того чтобы СЕО действительно работало, необходимо детально потрудиться над сайтом. В абсолютном большинстве тематик бесполезны тестовые варианты — конструкторы и шаблоны, так как они имеют низкое качество кода. Именно поэтому для тестирования гипотез лучше выбрать другие методы.
Контекстная реклама
Когда речь заходит о рекламе, у заказчика возникают ожидания сиюминутного результата. Подогревают эту идею многочисленные компании, предлагающие первые заявки уже через несколько дней. Однако такое в принципе невозможно: проработка семантического ядра и составление качественных объявлений занимают от одной до нескольких недель. Реклама и правда даёт результат быстрее, чем многие другие методы, но чаще всего всё же не так быстро, как ожидает заказчик. Реклама — лучший инструмент для продуктов и услуг с быстрым циклом сделки: доставка еды, подарки, краткосрочная аренда квартир. И её преимущество в выдаче очевидно. Однако есть особенности, которые надо учесть:
- Реклама подходит далеко не для всех ниш. Сферы со сложно формируемым спросом (уникальные товары, о которых до этого не знали), сложное производство и b2b, скорее всего, окажутся неокупаемыми.
- Количество рекламодателей растёт, поэтому стоимость клика в конкурентных нишах может быть очень высока.
- Если у товара долгий цикл сделки (недвижимость, авто), то реклама его не ускорит. Настройка показов в сетях «Яндекса» и Goоgle поможет напоминать о компании, но скорость принятия решений обычно остаётся прежней.
- Хотя требования к коду сайта ниже, чем в SEO, тем не менее, страница всё равно должна быть продающей — это актуально для всех видов рекламы.
- Необходимо время для сбора статистики по конверсиям. Если по ряду объявлений есть трафик, бюджет расходуется, но нет заявок, необходимо время для того, чтобы установить истинную причину низкой конверсии. И далеко не всегда она связана с настройкой. Первое время бюджет может расходоваться на нецелевой трафик.
Таргетированная реклама
Явным преимуществом контекстной рекламы является её очень точная настройка — можно показывать рекламу по действительно узким интересам, географии, привычкам. Поэтому при правильной настройке можно получить очень хороший процент конверсии по невысокой цене. В этом преимуществе кроется и основной риск. Если вы не знаете свою аудиторию, то в результате точных настроек таргетинга можно просто в неё не попасть. Поэтому при настройке таргетированной рекламы от заказчика нужно гораздо больше информации о потенциальных клиентах, чем обычно.
Кроме того, огромную роль играет разработка креативов — сейчас это основной ресурс привлечения трафика. Красивая картинка и короткий, но интересный текст отвечают за то, кликнет ли на объявление потенциальный покупатель. И здесь также важно взаимодействие клиента и заказчика, ведь неудачный креатив в итоге приведёт либо к сливу бюджета, либо к отсутствию трафика в принципе.
SMM
Важно изначально знать, что цель SMM в абсолютном большинстве случаев — это не продажи, а поддержание и улучшение отношений с клиентами, сбор базы потенциальных покупателей, поддержание имиджа и сбор «холодных» лидов. Массовые продажи возможны, но в достаточно узком сегменте: это товары с низким чеком, коротким циклом сделки, импульсивные покупки и товары-впечатления.
Если изначально возлагать на инструмент те ожидания, которые неосуществимы, можно быстро разочароваться и потратить бюджет впустую. В зависимости от целей SMM может вестись как самостоятельно, так и в связке с таргетированной рекламой. Второй вариант, разумеется, результативнее.
Все эти особенности необходимо учитывать при определении инструментов продвижения в Интернете. Даже если вы прекрасно знаете свой товар и аудиторию (а это бывает далеко не всегда), есть довольно много технических моментов, о которых вы узнаете уже в процессе продвижения. И если изначально запрос был сформулирован очень точно и вы без обсуждений получили ту услугу, за которой обратились, в процессе может выясниться, что этот инструмент не самый подходящий.
Для того чтобы избежать подобных ситуаций, мы всегда стараемся узнать о целях бизнеса, познакомиться с заказчиками поближе, вникнуть в маркетинговую стратегию. Процесс значительно упрощается, когда заказчик приходит не только с целями, но и с критериями оценки эффективности кампаний. Поэтому мы не перестанем повторять: чем больше вы вовлечены во взаимодействие с агентством, тем выше будут результаты совместной работы.
