Каждый маркетолог желает знать, какую отдачу он получит от конкретного рекламного канала, включая веб. Эффективность SEO и контекстной рекламы измеряется, конечно же, в лидах. Но если сайт существует давно, то среднюю конверсию мы уже понимаем, и остаётся ключевой вопрос: сколько трафика будет на сайте?
Почему мы разбираем именно SEO и КР? Ведь есть и прямые заходы на сайт, переходы с рассылок, из социальных сетей и внешних источников. Потому что в абсолютном большинстве случаев именно эти два канала приносят основную долю трафика и чаще всего выносятся на прогнозирование. Другие каналы в данном контексте менее интересны и по другим причинам:
- Трафик по прямым заходам показывает, насколько уже известна компания или насколько эффективны рекламные кампании, которые идут офлайн.
- Рассылки — тема, безусловно, интересная, но ведут её далеко не все. А уж ведут на том уровне, чтобы трафик из рассылок представлял весомую долю в общем трафике, вообще единицы.
- Переходы по внешним ссылкам могут состоять из огромного количества каналов, в том числе рекламных. Например, можно заказать баннерную рекламу на внешнем сайте. В этом случае прогноз трафика обычно предоставляется этим сайтом.
- Для социальных сетей переходы на сайт не являются ключевым показателем эффективности, потому что соцсети сейчас проектируются как замкнутые системы — логичнее оценивать их внутренние показатели. Помимо этого, отдача от социальных сетей очень сильно зависит от актуального контекста и того, насколько хорошо мы попали в него.
Прогнозирование трафика: контекстная реклама
Начнём с простого. Прогнозирование трафика из контекстной рекламы — это стандартная процедура. Перед тем как заказать рекламу, клиент обычно получает медиаплан, в котором указывается, какое количество трафика и по какой цене клика он может получить. Выглядит это примерно так:
Обычно прогнозы получаются достаточно точные: например, для данного клиента отклонение от прогноза цены клика фактически составило 16%. Обычно же отклонения не превышают 30%. Если прогноз и факт различаются больше, это свидетельствует о том, что были допущены ошибки в настройке рекламной кампании.
Представленный выше медиаплан составлен на основе инструментов, которые предоставляют сами поисковые системы. Например, «Яндекс. Директ» предлагает вот такую форму:
Прогнозирование трафика: SEO
А вот при прогнозировании трафика из SEO начинаются сложности. Главная связана с тем, что мы не можем быть уверены, что будем занимать первую, вторую или любую другую позицию в выдаче. В контекстной рекламе мы это гарантируем своим платежом: аукцион дает возможность занять место благодаря более высокой, чем у конкурента, ставке. Но даже в рекламе иногда случаются неожиданности: появляются агрессивные конкуренты, которые перебивают ставки и устанавливают неадекватно высокие цены. В SEO же нет и подобных гарантий: позиция определяется качеством сайта, которое, в свою очередь, определяется по не известным никому алгоритмам. Более того, эти алгоритмы постоянно корректируются и, по заявлениям поисковых систем, самообучаются.
Получается достаточно сложная система, когда для каждого запроса могут действовать разные алгоритмы, по которым будут определяться наиболее подходящие сайты. Поисковые системы могут выпускать алгоритмы под каждую тематику — и ранжирование в них будет отличаться. Отличным примером является медицинская тематика.
Так как тогда происходит прогнозирование? Мы знаем немало компаний, которые в своих коммерческих предложениях указывают прогнозы примерно такого плана: «запрос 1 может занять топ 5 примерно через 4 месяца», «запрос 2 будет примерно на 10-й позиции через 3 месяца» и т. д. Есть способы сделать подобные прогнозы — о них подробнее чуть ниже. Сразу делаем ремарку: мы сознательно не рассматриваем компании, которые просто врут своим потенциальным клиентам и придумывают прогноз, не имея для этого никаких хоть сколько-нибудь достоверных данных. Хотя, к сожалению, таких большинство.
Сейчас мы говорим о действительно крупных компаниях, которые ведут сотни сайтов в различных тематиках и различных бюджетных сегментах. Если у компании единовременно обслуживается, например, 500 сайтов, то она может собрать статистику, чтобы сделать оценку эффективности SEO-отдела. И эта оценка может содержать данные примерно такого формата:
- данные по месяцам об изменении количества запросов в топ обеих поисковых систем,
- данные об эффективности продвижения различных типов запросов,
- данные о том, в каких городах и по каким тематикам выше или ниже конкуренция, и т. п.
Понимая, что в тематике строительства в среднем за 3 месяца количество запросов в топ «Яндекса» увеличивается на 20%, можно построить гипотезу. Эта гипотеза затем детализируется по запросам, накладывается на нынешнее состояние сайта и занимаемые позиции, технические возможности для проведения доработок, и выносится вердикт — таблица с ожидаемыми позициями и сроками их достижения. Фактически к конкретному сайту она имеет мало отношения, и может случиться ситуация, что именно этот сайт не имеет ни малейшего отношения к предыдущей статистике. Однако выданные данные имеют под собой основу, результаты работы компании, её опыт и наработки. Так что есть неплохие шансы статистику повторить.
Когда на руках есть позиции, исчезает главная переменная — и дальнейшие расчёты становятся значительно проще. Вот так они выглядят в хронологическом порядке.
- У каждого запроса выставляется ожидаемый ctr (кликабельность из выдачи) на указанной позиции. Например, на 2-й позиции он может составлять 25%, а на 10-й — 1%. Это значит, что, занимая 2-ю позицию, мы получим примерно четверть возможного трафика. Данные о ctr опять же берутся из статистики — прошлых проектов или этого сайта.
- Собираются данные о том, сколько раз искали каждый запрос. Статистику предоставляет «Яндекс». К сожалению, Google менее дружелюбен в этом плане, и автоматизированно получить статистику о частоте поиска чего-либо в нём вряд ли получится.
- Собираются данные о сезонности, составляются коэффициенты, эти коэффициенты применяются к частотам из пункта 2.
Зачем это нужно?
Возникает вопрос: а зачем тогда вообще делать прогноз, если он настолько неточный? Главная причина — необходимость понять, может ли SEO в принципе быть окупаемым. В ряде случаев мы видим, что при достижении хороших показателей трафик сайта может вырасти, например, в 3–4 раза и привести во столько же раз больше покупателей. В менее популярных тематиках может быть обратная ситуация: даже в самых оптимистичных прогнозах продвижение не окупится. Это, безусловно, важная информация, которая влияет на принятие решения о распределении бюджета.
Для тех, кто продаёт товары и услуги широкого потребления, ясно, что со спросом в их сфере всё хорошо. Но так бывает не во всех тематиках. Именно по этой причине мы делаем предварительную оценку трафика ещё до начала продвижения во всех спорных ситуациях. А когда клиент ещё только определяется с нишей, эта процедура обязательна: лучше потратить ресурсы на прогнозирование в начале, чтобы избежать их напрасной траты в дальнейшем.
