В условиях, когда значимая часть площадок для эффективной рекламы отключена, бизнесу важно не только поддерживать спрос, но и формировать его. В особенности тем, кто выходит на рынок с новым (неизвестным) продуктом или услугой. В решении этой задачи помогает контент-маркетинг, объединяющий различные инструменты для создания и распространения полезной информации о продукте.
У контент-маркетинга много функций: он формирует образ продукта, повышает его узнаваемость, показывает экспертность, собирает обратную связь, удерживает внимание аудитории и тем самым стимулирует продажи. Именно поэтому контент-маркетинг часто рассматривается как основной способ лидогенерации.
Основные каналы для распространения контента:
- YouTube,
- e-mail-рассылка,
- SMM,
- SEO,
- различные event-события,
- вебинары,
- блоги.
Одним из каналов, который отлично подходит для контент-маркетинга и формирования спроса, можно назвать «Яндекс. Дзен». Он представляет собой контентную платформу с рекомендательной системой, где умная лента анализирует статьи и видео, просмотренные пользователем, и на их основе выстраивает рекомендации.
У «Яндекс. Дзена» широкая аудитория: ежедневно на платформу заходит до 20 миллионов человек, каждый из которых в среднем тратит на просмотр материалов до 45 минут.
В основном это платёжеспособная аудитория старше 25 лет, примерно поровну состоящая из мужчин и женщин.
«Дзен» охватывает как холодную аудиторию, совершенно не знакомую с продуктом, так и тех, кто уже что-то слышал о товаре, и проводит их по воронке продаж. В результате компания получает прогретого и лояльного покупателя. Путь покупателя в «Дзене» состоит из нескольких касаний:
- Охват: человек видит статью или видео у себя в ленте.
- Вовлечение: он переходит в публикацию и читает её до конца.
- Конверсия: он переходит на сайт по прямой ссылке или с помощью Scroll2Site.
- Продажа: он покупает товар или попадает в базу ретаргетинга.
Ведение блога в «Дзене» помогает бизнесу рассказать аудитории о новом продукте и его преимуществах, показать, какую проблему он может решить (даже если пользователь не знал о данной проблеме). Поэтому продуктовые статьи в «Дзене» отрабатывают лучше, чем в традиционных СМИ.
Но, разумеется, «Дзен» не панацея — есть ряд компаний, которым данная площадка не подходит. «Яндекс. Дзен» не будет оптимальной площадкой для продвижения:
- Если у компании локальный продукт или узкая аудитория — если целевая аудитория продукта меньше 100 тыс. человек в России, алгоритм может его не найти. Если дочитываний и открываний будет мало, алгоритмы прекратят продвижение, потому что «Дзен» не найдёт людей, вовлечённых в контент.
- Если у неё не сформировано УТП — без знания своего продукта и его преимуществ аудиторию привлечь не получится.
- Из запрещённой для рекламы тематики — подробности можно узнать в справке «Дзена».
- С товарами массового спроса — над их покупкой люди обычно не задумываются, а идут в ближайший магазин.
- Для компаний, которые не готовы тестировать контент, — работа по брендбукам и чётким правилам для формирования внешнего вида продукта сокращает возможность эксперимента с контентом. Но в «Дзене» важно постоянно тестировать подачу материала, обложки, заголовки и форматы — иначе не получится найти и вовлечь свою аудиторию.
Рассмотрим несколько стратегий, помогающих увеличить интерес к продукту/услуге с помощью ведения блога на «Яндекс. Дзен»:
Вариант 1. Онбординг
Здесь мы знакомим пользователя с продуктом и постепенно прогреваем аудиторию — при этом нужно экономить время читателя и не спамить инструкциями. При успешном попадании в ЦА компании удастся занять тематическую нишу.
Онбординг отлично подходит для дорогого или сложного продукта/услуги.
Вариант 2. Отстройка от конкурентов
Эта стратегия предполагает глубокий анализ конкурентов с выделением своих ключевых преимуществ, которые надо показать с помощью уникального контента.
Вариант 3. Формирование спроса
Здесь мы объясняем читателю необходимость совершения покупки. Правильно написанная статья вызовет у читателя потребность в покупке — спрос может появиться даже в том случае, если покупатель не знал о существовании товара и не подозревал, что тот ему необходим.
Вариант 4. Увеличение лояльности
В рамках этого варианта мы:
- показываем пользу через кейсы и позиционирование бренда;
- ведём диалог с аудиторией;
- отвечаем на частые вопросы в статьях;
- рассказываем о качестве предоставляемых услуг или продукции.
Вариант 5. Демонстрация профессионализма
Чтобы продемонстрировать профессионализм, мы делимся экспертным материалом касательно предоставляемого продукта или услуги.
Вариант 6. Рост трафика
Блог помогает увеличивать количество посетителей не только на платформе «Яндекс. Дзен», но и на основном сайте. И, как следствие, увеличивать ранжирование сайта в поисковых системах.
Вариант 7. Рост продаж
Добиться увеличения продаж можно через промопосты и комплексную работу с другими рекламными площадками вроде «Яндекс. Директ».
«Яндекс. Дзен» обладает рядом инструментов, которые помогают бизнесу добиваться поставленных целей. За органическое продвижение отвечают:
- Статьи. Основной формат в «Дзене», который может включать текст, картинки и виджеты — интерактивные блоки с музыкой, фильмами или публикациями из соцсетей.
- Посты. Короткие заметки, доступные для чтения прямо в ленте «Дзена».
- Видео продолжительностью от 10 секунд до 3 часов.
- Короткие вертикальные ролики (аналог TikTok, Reels).
- Трансляции. Формат, позволяющий общаться с читателями в режиме реального времени.
К основным рекламным инструментам «Яндекс. Дзен» можно отнести промостраницы, рекламные статьи, видеорекламу.
«Дзен» действительно даёт широкие возможности для органического продвижения. Но оно предполагает систематическую и грамотную работу над контентом. Увеличить скорость продвижения можно с помощью рекламных инструментов, которые используют технологию Scrol2Site, бесшовно перенаправляющую читателя на нужную страницу сайта.
Кроме того, все пользователи, дочитавшие материал, попадают в базу ретаргета, который можно организовать с помощью «Яндекс. Директ». Работа «Дзена» и «Директа» на разных этапах воронки продаж упрощает достижение задач и помогает расширить аудиторию продукта, когда трафик одного из каналов исчерпан и нужно привлечь новых клиентов.
Таким образом, «Яндекс. Дзен» является комплексной платформой, позволяющей сформировать интерес к своему продукту/услуге и увеличить трафик. Она не требует больших затрат и предоставляет достаточное количество инструментов для контакта с потенциальным пользователем.
