У образовательного центра «Умка» очень амбициозная миссия: грамотные педагоги «сопровождают становление авторской жизненной позиции ребёнка через событийное образование в сообществе единомышленников и партнёрстве с семьей и миром».
В экосистему «Умки» входит 4 дошкольных филиала, 2 школы, более 30 образовательных программ для детей и взрослых, а также сезонные продукты — форумы для родителей и летний лагерь для детей. Придя в «Умку» годовалым малышом, можно получить в центре дошкольное и школьное образование и выйти из него совершеннолетним человеком, полностью готовым к успешной и счастливой жизни в современном обществе.
В начале 2023 года в компании начался период масштабирования, стали открываться новые программы и направления, для которых нужно было привлекать новых клиентов. Образовательный центр обеспечивает индивидуальный подход к каждому ребёнку и работает в ценовом сегменте «выше среднего» — найти клиентов на такие услуги сложнее, чем обычно.
Для решения этой задачи руководство сети семейных центров обратилось к нам, в диджитал-агентство Alente.
Основная сложность проекта заключалась в разрозненности посадочных страниц. Помимо основного сайта, у клиента были отдельные лендинги под проекты летнего лагеря и программы профориентации для подростков. Каждый из них нужно было интегрировать в CRM-систему, настроить кол-трекинг и подготовить собственные рекламные кампании.
После анализа ситуации стало ясно, что «Умке» нужен новый конверсионный сайт. На текущий момент на каждую программу ведёт свой лендинг — это запутывает клиента и не позволяет ему составить единую картину того, что может предложить ему образовательный центр. Мы предложили создать сайт, который бы объединил все направления «Умки» в единую экосистему. Трафик будет концентрироваться в одном месте, и клиент сможет не только увидеть ту программу, которую он искал, но и ознакомиться со всем спектром услуг центра.
Например, женщина после родов может обратиться к психологу центра по поводу послеродовой депрессии и на том же сайте увидеть информацию о развивающих программах, которые можно посетить с малышом. Придя несколько раз на рисование пальчиковыми красками и получив положительные эмоции, она узнает о наличии в пределах образовательного центра яслей и детского сада, а далее — школы и программы профориентации… Это побуждает клиента к покупке новых услуг, а также создаёт хорошую репутацию бренду: люди склонны доверять компаниям, оказывающим широкий спектр смежных услуг, — они выглядят компетентнее и авторитетнее на фоне других.
Разработка такого масштабного сайта может занять от 6 до 12 месяцев, поэтому мы решили не терять времени и наладить поток лидов с имеющихся посадочных страниц, чтобы закрыть набор в детские сады и на новую программу дополнительного образования «Эрудит».
В качестве быстрого инструмента лидогенерации мы выбрали контекстную рекламу.
«Контекстная реклама поможет клиенту привлечь лидов, ведь продукт действительно классный, он просто не находит свою аудиторию. Грамотно настроив рекламную кампанию, мы сможем привлечь нужных людей», — решил наш проектный менеджер.
Возможности SMM и таргетированной рекламы уже довольно активно использовались руководством «Умки», но не смогли обеспечить достаточного количества клиентов. Результаты таргетированной рекламы никак не отслеживались — сквозной аналитики и кол-трекинга не было, поэтому не было возможности отслеживать количество целевых лидов, которые приносят бизнесу прибыль. Активность была, но она не приводила к продажам.
Перед началом работы мы внимательно проанализировали целевую аудиторию проекта. Мы нацеливались на платёжеспособных активных горожан, имеющих детей и проживающих в конкретных районах, где представлены филиалы нашего клиента.
Было составлено три аватара клиента:
- Основное ядро — это женщины 25–44 лет с социально активной жизненной позицией, со средним или высоким достатком. Эти женщины выбирают для своего ребёнка самое лучшее, штудируют рынок, чувствуют себя в интернет-пространстве как «рыба в воде» и всегда в курсе всего нового и передового. Они регулярно путешествуют, ездят на машине, посещают различные заведения и мероприятия. Для них важны безопасная среда, профессионализм сотрудников, индивидуальный подход как к ребёнку, так и к ним самим. Эти женщины чаще всего либо находятся в декретном отпуске, либо работают «на себя».
- Ещё один сегмент — женщины 25–44 лет, которые живут неподалёку от центра. В основном они водят детей на дополнительные занятия после посещения государственного детского сада.
- Также имеет смысл ориентироваться на женщин-предпринимателей или жен предпринимателей и собственников бизнеса, топ-менеджеров крупных компаний с высоким достатком.
На основе этой информации мы подбирали ключевые слова и таргетинги для каждого сегмента аудитории.
Затем мы подключили таргетинг по схожей аудитории — алгоритм «Яндекса» позволяет анализировать посетителей сайта для подбора схожей аудитории, которую может заинтересовать наша реклама. Являясь официальным партнёром «Яндекса», мы можем запрашивать статистику по конкурентам и с высокой точностью прогнозировать необходимый рекламный бюджет.
Далее мы подготовили объявления, в которых отразили все преимущества заказчика, предложили хорошие офферы (например, бесплатную экскурсию), отрисовали креативы, настроили и запустили контекстную рекламу по всем направлениям.
Когда реклама начала работать, мы стали внимательно анализировать качество лидов, попадавших в воронку. Для этого подключили «Яндекс Метрику» и сервис Сallibri. Сервис позволяет в реальном времени видеть все сделки и результаты рекламных кампаний с детализацией от кампаний и групп объявлений до ключевых слов. Благодаря ему можно оценить, какая рекламная система обеспечивает больше продаж, и своевременно внести правки в настройку рекламной кампании (от портрета целевой аудитории до дизайна рекламных креативов).
Аналитика была реализована через установку подменных номеров на сайт. Каждому посетителю сайта был показан уникальный номер телефона. По нему можно было отследить объявление, которое привело человека на сайт. Когда посетитель совершает звонок, система кол-трекинга связывает всю информацию о нём (рекламный источник, регион и т. д.) с обращением и выводит эти данные в отчёт.
В результате мы узнали точное количество обращений с каждого рекламного канала, объявления и ключевого слова. Информация обо всех звонках хранится в Едином Журнале Лидов (ЕЖЛ) Callibri, в нём можно увидеть все записи и копии диалогов с клиентом, UTM-метки по обращениям, можно выгрузить сегмент аудитории для рекламных систем.
Использование ЕЖЛ-отчёта, в котором собраны все обращения из мессенджеров, социальных сетей и сайта, помогло отследить лидов, уточнить, какими общими чертами обладали те из них, кто стал клиентом «Умки». Делая эти общие черты основой для таргетинга, мы последовательно повышаем эффективность рекламных объявлений.
Квиз был предназначен для сбора контактных данных и анализа спроса на конкретные программы «Умки». Пользователь задаёт возраст ребёнка и программу, в которой он заинтересован (начальная школа, средняя, продлёнка, дополнительное образование), — и ему на почту приходит презентация персонального предложения. Этот инструмент — не просто форма обратной связи: квиз хорошо работает как «ловец лидов» со сформированной потребностью, мы получаем полезную информацию о клиенте и в свою очередь тоже делимся с ним чем-то ценным.
На старте кампаний большую часть трафика составляли нецелевые лиды. Это нормальная ситуация — вначале алгоритмы не очень хорошо понимают, какая именно аудитория нам нужна, и предлагают людей, кто хоть чем-то отвечает заявленным характеристикам. Последовательно отказываясь от «ненужной» части аудитории и корректируя запрос, со временем мы обеспечиваем более точное «нацеливание» на потенциальных клиентов.
На этом этапе очень важно наличие качественной системы аналитики. Из-за богатства внутренних бизнес-процессов, количества направлений отладить её было сложно. Мы подключили три кабинета кол-трекинга на три площадки («Умка Дошкольное образование», «УмкаПроф», «УмкаКэмп»), разграничили рекламный бюджет и создали таблицу учёта лидов. Далее мы просили менеджеров отдела продаж со стороны клиента оставить комментарии и показать нам, кто из них целевой и записался на какую-либо из программ, а кто оказался нецелевым. Это позволило нам оценить прибыль, полученную с приходящих лидов, а также конверсию, что упростило дальнейшее развитие проекта.
Клиент планировал заказать у нас рекламу отдельных посадочных страниц — на дошкольное образование и программу «Эрудит», а сейчас мы ведём для него рекламные кампании на трёх сайтах («Умка Дошкольное образование», «УмкаПроф», «УмкаКэмп»). На каждом из них настроена аналитика, и с каждого мы приводим целевые лиды — не менее 35 в месяц. Мы также гордимся тем, что, проведя кампанию по сезонному продукту — лагерю «УмкаКэмп», мы собрали 14 лидов всего за две недели и закрыли набор в группу.
Каждый второй приведённый нами человек становится постоянным клиентом образовательного центра со средним ежемесячным чеком в 25–35 тысяч рублей. Мы пока не можем проанализировать жизненный цикл клиента, потому что продукты у компании разные: есть занятия на месяц, а есть детский сад, который занимает 5–6 лет.
Мы с нетерпением ожидаем запуска нового сайта, который разрабатывают наши ребята. Сейчас с клиентом обсуждается его SEO-продвижение, а также таргетированная реклама в дальнейшем, чтобы комплексно закрывать все потребности клиента.
У нас есть определённый задел и множество новых идей: мы уже подготовили классный видеоконтент с участием детей, который будем использовать в таргете в 2024 году. Надеемся, что сможем приводить ещё больше лидов в экосистему «Умки» и помогать её развитию и росту.
